Я где-то читал, что компания Intuit, разработчик программ QuickBooks и Quicken, ввела у себя процедуру под названием “пойдем ко мне домой”, которая позволяет им в буквальном смысле заходить в дом клиента и наблюдать, как тот устанавливает их программу, и помогать с настройкой. Они обнаружили, что часто пользователь использует меню на экране или инструкции совсем не так, как они предполагали.

Довольно легко увидеть, как такого рода проверку пользователя можно применить к программному обеспечению, но как насчет вашей ситуации? Такую проверку можно применить ко многим аспектам малого бизнеса, но я воспользуюсь фразой “Построй свой бизнес” для этого подхода.

Вот несколько примеров возможного использования:

• Создаете новый логотип? Позвольте высказаться вашим лучшим клиентам
• Пишите новый буклет? То же самое
• Веб-сайт? Стоя за спиной клиента, посмотрите как он пользуется сайтом
• Разработка продукта/услуги? Перед тем как представить что-то новое, спросите мнение клиентов
• Процедуры службы по работе с клиентами? Пусть клиенты помогут их разработать

Из этого можно сделать очень классное ежегодное или полугодовое мероприятие по созданию своего сообщества. Соберите вместе группу ваших самых страстных клиентов на целый день “построения своего бизнеса”, и пусть они переходят от одного семинара к другому, выполняя серию определенных задач. Тем самым вы наладите взаимодействие, обучение и общение.

Каждый участник уйдет с замечательным чувством от того, что он был частью игры, а вы многое узнаете о своем бизнесе. А если ваши клиенты тоже окажутся владельцами компаний, вы можете придти к ним со своей игрой “построй свой бизнес” и показать им, как добиться лучших результатов. Ничто так не прибавляет ценности вашим деловым отношениям, как такого рода инструмент по созданию ценности и сообщества.

А как бы вы задействовали своих клиентов в такой игре?

Послание маркетинговых гуру предельно ясно – дифференцируйся или умри. Нам говорят, что если у нас не будет собственного Уникального Предложения о Продажах, мы либо свалимся замертво, либо будем доживать свои дни в забвении. В любом случае – не радостный диагноз.

Теперь когда я вас приободрила, давайте рассмотрим, почему поиск такой “точки отличия” дается многим владельцам компаний малого бизнеса так трудно, и какие шаги можно предпринять, чтобы пойти в нужном направлении. У меня пытливый ум, и я люблю расследования, поэтому я задала себе такой вопрос: “Почему так много компаний малого бизнеса напоминают зеркальное отражение друг друга?” Вот что я думаю:

Потому что нас всю жизнь поощряют за то, чтобы мы были точно такими же, как и все остальные.

Другими словами, дело в конформизме. В действительности, нам скармливают его с чайной ложечки каждый день нашей жизни. Начиная со школьных лет и заканчивая профессиональной деятельностью и социальной жизнью, нас учат “соответствовать”. Тогда стоит ли удивляться, что когда Обычный Парень Джо вступает на землю брендов, то он просто подстраивается под толпу? С чего бы ему вдруг отличаться от других? Если задуматься об этом, насколько это будет для вас комфортно? Ответ – очень комфортно. По моему опыту, валюта конформизма – это Принятие статуса кво этой самой важничающей толпой. Тех, кто восстает (этих белых ворон, которые все делают по-другому, и особенно тех, кто думает по-другому), часто наказывают – обычно путем публичного изгнания из своих рядов. Кто-нибудь знает, о чем я говорю?

Но послушайте, посмотрим и на светлую сторону – раньше диссидентам отрубали головы. Так что если вы такая белая ворона, и все, что с вами сделали – это публично вас изгнали, то считайте, что вам повезло. Говоря на полном серьезе, фундаментальное мышление, отраженное в такой точке зрения, в нашем сложном современном мире не изменилось – изменилась только тяжесть наказания.

Так что перед нами парадокс. В то время как современный мир торговли явно следует естественному закону дифференциации с целью выжить, наше социальное устройство все еще подчиняется своду практически противоположных принципов. Просто посмотрите на использование слов в этих двух сферах:

В мире бизнеса “дифференцирование” – нечто божественное. Это слово используется в крайне позитивном контексте. Слово “уникальный” – тот же случай.

Тем временем в обществе, когда про кого-то говорят, что он “другой”, в этом есть негативный подтекст. Как бы нам ни было противно это признавать, здесь дело в конформизме.

Естественный эффект конформистского мышления

В своей бесплатной электронной книге “Дифференцируйся или погибни: искусство и необходимость позиционирования бизнеса” (Differentiate or Diminish: The Art and Necessity of Business Positioning), Кевин Леви, пишущий для SBB, говорит нам, что “в настоящее время многие компании попадают в ловушку, употребляя слишком часто используемые и бессмысленные слова для описания своей деятельности”. Предостерегая, что это не действует, он предлагает список “банальных” слов, которых следует избегать. Почему же нас так тянет к использованию банальных слов? Потому что они нам знакомы; с ними спокойно и безопасно. Дифференцирование трудно дается многим владельцам компаний, потому что если у них нет опыта быть белой вороной и они не чувствуют себя комфортно в этой роли, то им сначала требуется изменить свой образ мышления. Если что-то из сказанного кажется вам знакомым и если вы немного забуксовали в деле собственного “дифференцирования”, вот мой совет:

Главное внимание – главным вещам

Пусть вам будет некомфортно.

Говорят, что перемены начинаются изнутри. Чтобы что-то вокруг изменилось, сначала должен измениться я сам. Если вы затрудняетесь с дифференцированием своего бренда, то, пожалуй, начните анализировать образцы своего собственного поведения. Есть ли такие сферы в вашей жизни, где вы просто слились с толпой? Посмотрите на себя честно. В каких сферах вы, возможно, живете в городе Статус Кво? Конечно, переезд на Индивидуальный Остров может вначале показаться трудным делом, но вы неизбежно влюбитесь в свой новый образ.

Я верю, что если покопать поглубже и найти собственную уникальность, то дорога к дифференцированию своего бренда для вас будет проложена. Все, что вам останется сделать – пройти по ней. Это может быть нелегко, но это просто.

И скажем честно: если маркетинговые гуру правы (а мы знаем, что они правы), то либо переходите в некомфортную зону, либо готовьтесь доживать свои дни в забвении. Под лежачий камень вода не течет.

Нельзя сказать, что это телефон мессианского значения. iPhone - это просто новый смартфон. Он даже не первый (в отличие от iPod, который стал первым музыкальным плеером большой вместимости). Он ничем от других не отличается, просто он с наворотами.

Загвоздка в том, что смартфоны - это плод компромиссов. Функции телефона, электронной почты, плеера и интернета принципиально отличаются друг от друга.Одно маленькое устройство, заменяющее все эти функции, не в силах превзойти индивидуальные устройства по функциональности. Это факт.

Представив миру iPhone, Apple безусловно произвела лучший, удивительнейший смартфон всех времен. Это красивое, элегантное “железо” с простым и хорошо организованным програмным обеспечением. И все же он остается просто смартфоном, мультифункциональным устройством.

Вопрос, станет ли смартфон или составное устройство нашим будущим? Время покажет.

В ближайшей перспективе, любители Apple поглотят все устройства iPhone до одного, которые выходят в продажу в пятницу в 18.00. Но сможет ли iPhone лидировать на рынке телекоммуникаций так же, как лидирует iPod на рынке музыкальных плееров?

Сомневаюсь. Почему?

Я думаю потому, что потребителям нужно нечто лучшее. Такие составные устройства, как iPhone, предлагают лишь достаточно хорошие услуги.

Телефон RAZR - “лучше”. Устройство электронной почты BlackBerry - “лучше”. Игровое устройство Nintendo DS - “лучше”. Навигатор iGarmin - “лучше”. Музыкальное устройство iPod - тоже нечто “лучшее”.

Некоторые из этих товаров могли быть еще лучше, если бы производители не пытались нагрузить их еще большим числом функций, а просто улучшали бы их, делали их меньше и круче. Благодаря именно такой стратегии мы получили iPod.

Мой iPod должен быть маленьким, чтобы я мог с ним бегать. Мой BlackBerry должен быть достаточно большим, чтобы мне было удобно печатать. Урвав чуть-чуть здесь, чуть-чуть там, вы получите устройство, которое слабо работает по обеим функциям. Иначе говоря, оно застрянет где-то посередине.

Вопрос в том, захотят ли покупатели пойти на компромисс с временем работы батареи, размером, ценой и простотой использования для того, чтобы заполучить устройство всё-в-одном, которое не работает лучше его слагаемых?

Несомненно, кто-то купит iPhone ради удобства. Конечно, найдутся и те, кто купит iPhone просто из любви к Apple, даже если Стив Джобс предложит им кота в мешке.

Но в долгосрочной перспективе, большинство предпочтет те индивидуальные устройства, что “получше”. Особенно тех компаний, что уже сообразили, что к чему, и создают больше монофункциональной продукции.

Не дайте себя обмануть: несмотря на весь рекламный шум, контракты и массовую рекламу, смартфоны занимают лишь 10% всего рынка.

Возможности возникают при разъединении функций, а не их объединении. Устройства будущего могут раскручиваться вместе, но они будут оставаться той индивидуальной продукцией, что “получше”.

Мой приятель Дуг Лоренс – профессиональный певец, музыкальный директор и тренер по ораторскому искусству. Он высокоуважаемый эстрадный артист, который почти 40 лет выступал на таких площадках, как Карнеги Холл и Голливуд Боул, а также по всей Европе с такими дирижерами, как Леонард Бернстайн и Майкл Тилсон-Томас.

За последние 40 лет, в дополнение к пению, он множество раз выступал с лекциями перед аудиториями всех размеров. И вот большой сюрприз: у пения и чтения лекций все одинаково, за исключением, возможно, хороших мелодий. Основная цель – вовлечь аудиторию и заставить их слушать, поэтому все, что делает певец, должен делать и оратор. Вот список абсолютно необходимых вещей для захватывающего представления или презентации, который составил для меня Дуг:

1. Познакомьтесь со своей аудиторией. Перед каждым концертом, выступлением и семинаром я стараюсь пообщаться в толпе, задать вопросы и дать людям понять, что я рад их приходу. Это не всегда возможно в реальных условиях, но когда это возможно, я могу ощутить связь с людьми, перед которыми я буду выступать, а также избавиться от волнения, которое является естественной частью публичного выступления.

2. Привлекайте внимание. Грудная кость (sternum) должна стоять высоко, если вы хотите излучать авторитет. Вы можете притвориться хорохорящимся петухом. Расслабленная грудная кость = неудачник, прямостоящая грудная кость = победитель!

3. Издавайте рокот. Если люди вас не слышат, то и не будут слушать. Добавьте к голосу носового резонанса, но при этом продолжайте улыбаться. Рокот – это носовой звук, который образуется, когда вы частично говорите через нос, а не через рот. Он порождает обертоны выше 2800 герц, благодаря чему помещение “поет”. Притворитесь, как будто вы кричите/предостерегаете ребенка, который собирается выбежать на дорогу перед идущим автобусом, подобно крику “Стоп!” Это работает как с использованием микрофона, так и без него.

4. Прикусите язык. Если у вас пересыхает во рту в ходе презентации, немного прикусите себе язык. Оперные певцы постоянно используют этот прием, чтобы вызвать слюну для увлажнения рта.

5. Перед выступлением всегда проводите проверку звука. Хороший звукооператор настроит эквалайзер под ваш голос и его особенности. Если вам комфортно с ручным микрофоном, пусть так и будет – не отводите его далеко, и у вас будет больше шансов, что вас услышат. Если вы поворачиваете голову, убедитесь, что вы также перемещаете руку с микрофоном. Хорошо работают микрофоны, пристегиваемые к одежде, но людей с тихим голосом они раздражают. Микрофоны с оголовьем (такой как AKG C520L—$159), которые прилегают к уху, лучше всего для получения наивысшей разборчивости. Если вы часто выступаете и знаете те площадки, где поддерживается такая технология, купите себе хороший микрофон и носите его с собой.

6. Постоянно используйте глаза. Жесты руками и хождение по сцене могут быть полезными приемами в презентации, но глаза…, ах, все дело в глазах! Если вы не можете установить визуальный контакт с аудиторией, вы в итоге потеряете ее внимание. Ваши глаза всегда скажут людям, верите ли вы в то, о чем говорите. Пробегитесь глазами по аудитории, выберите человека, глядя на которого вы выскажете очередную мысль, и смотрите прямо на него. Его это будет несколько пугать, но это позволит вам не терять сосредоточенности на людях, перед которыми вы выступаете. Переходите глазами на новых людей – направо, налево, посередине – это работает! Если больше ничего не получается, смотрите на каждого человека так, как будто вы любили его всю жизнь – как на свою маму
или на своего ребенка.

7. Переместитесь с центра, когда высказываете мысль. Когда в своем выступлении вы доходите до такого места, когда вам особенно необходимо привлечь внимание аудитории, переместитесь направо или налево от вашей постоянной позиции на сцене. Это всегда заставляет людей на вас смотреть. Если вы постоянно двигаетесь и дергаетесь, постойте спокойно несколько мгновений – от этого будет такой же эффект.

8. Замолчите. Если вы очень хотите привлечь внимание слушателей, внезапно замолчите. Это до смерти напугает звукооператора, но я гарантирую, что аудитория сосредоточит на этом внимание. Певцы постоянно используют этот прием. Это эффект, когда “слышишь, как упала булавка”. Поверьте, это поможет вашему выступлению!

9. “Подчеркните” определенные слова с помощью паузы или повторения. Если вы очень хотите донести свою мысль, замедлите темп, сделайте паузу и произнесите слово или фразу, которую вы особенно хотите, чтобы услышали в аудитории, с подчеркнутым ударением на каждое слово. Внезапное изменение стиля приковывает внимание. Также попробуйте повторить слово или фразу, перед тем как высказать особо важную мысль. Например: “Вы знаете… (пауза), вы знаете (пауза), вы знаете, я хочу, чтобы вы запомнили…” В песнях полно повторяющихся фраз – прием для более эффективного запоминания!

10. Рискните быть уязвимым. Скажите или сделайте что-то, что совсем вам не свойственно. Сымитируйте голос Мики Мауса или Барри Уайта, когда рассказываете шутку или говорите нечто шокирующее или смешное. Сдержанный у вас вид или смешной, всегда полезно немного повеселиться. Этот прием придаст человеческое обличье самой серьезной теме.

11. Начните повыше. Повышение тона голоса на несколько секунд создает ощущение неотложности. Это показывает вашу страсть к предмету разговора, а также снимает напряжение с горла. Низкий голос позволяет аудитории расслабиться, а высокий увеличивает поток адреналина.

12. Знайте, когда пора уходить. Не нужно быть гением, чтобы понять, когда вы исчерпали свое время. Часто смотрите на свой “барометр презентации”, чтобы видеть, слушает ли вас еще аудитория. Измените что-нибудь – что угодно – если вы начинаете терять внимание толпы. Если ничего не получается, то перестаньте говорить и начните благодарить – и уходите со сцены. Люди больше полюбят вас за то, что вы знаете, когда пора уходить, чем за потрясающее освещение поднятого вами вопроса!

13. Используйте ответы на вопросы в качестве выступления на бис. Певцы обычно готовят специальный номер на бис, потому что из-за этого аудитория считает, что вы любите ее больше, чем другие аудитории, перед которыми вы выступали. Вопросы и ответы – это как выступление на бис. Вы можете считать, что сказали им все, что им нужно знать, но вопросы часто раскрывают те важные моменты, которые вы упустили. Там, где есть такая возможность, используйте этот прием, чтобы дополнить все то, что вы упустили в выступлении и согрейте аудиторию теплом своей искренности и скромной любезности.

14. Репетируйте, репетируйте, репетируйте. Именно так я попал в Карнеги Холл! Там, где это возможно, запоминайте свой материал так, как певцы запоминают свои песни. Помните, что чем больше вы репетируете, тем лучше у вас получится сделать выступление свежим и захватывающим.

15. Выступайте перед героями. Несколько лет назад меня попросили спеть на организованном по королевскому указу концерте для Королевы Испании. Над этим выступлением я работал больше, чем над каким-либо другим. Он прошел очень успешно, я и был горд своей подготовкой. С тех пор я всегда представлял себе, будто я собираюсь выступать перед королевой, и это в два раза повысило мое мастерство. Найдите такого героя и покажите, на что вы способны!

Дуг работает тренером по презентациям, с ним можно связаться по e-mail.

Каждая компания – малая или крупная – должна иметь отличительную “платформу ключевых посланий”, состоящую из следующих компонентов:

А. Заявление о корпоративном позиционировании
Б. Вспомогательные ключевые послания
В. Вспомогательные доказательства
Г. Ценностные предложения/заявления для клиентов

Эти четыре компонента вместе образуют платформу ключевых посланий любой компании. Лично я никогда не выхожу без нее из дома. То есть у меня есть заламинированная карточка размером с визитку, в которой записана моя платформа ключевых посланий. Если я нанимаю в свою компанию новых сотрудников, я обязательно делаю такую же карточку и для них.

Давайте исследуем каждый компонент:

A. Заявление о корпоративном позиционировании – это очень сжатое заявление, на 20-40 слов, в котором должно ясно и убедительно говориться о том, чем занимается компания, чем она отличается от других, как она помогает людям и кому она предлагает свои товары/услуги. Его можно также назвать “предложением-лифтом”, потому что оно должно быть достаточно сжатым, чтобы выразить суть за 10 или менее секунд. Будучи специалистом по PR, каждая компания, интересы которой я представлял, имела такое заявление, или же я составлял его для них, чтобы иметь возможность быстро описать деятельность компании и ее ценность редакторам и репортерам. Если в вашей платформе нет никаких других компонентов, вам нужно иметь хотя бы заявление о позиционировании.

Б. Вспомогательные ключевые послания – эти сжатые, четкие заявления поддерживают утверждения, сделанные в рамках заявления о позиционировании. Эффективное заявление о позиционировании заключает в себе определенные ключевые слова, которые выделяются и делают его уникальным. Эти “сильные” слова обычно соответствуют вспомогательным ключевым посланиям. Например, если вы в своем заявлении о позиционировании используете слова наподобие “…помогать производственным компаниям повысить продуктивность путем…”, то у вас должно быть ключевое послание в поддержку этого заявления. Приемлемое ключевое послание в такой ситуации может быть примерно таким: “Наши приспособления увеличивают средние показатели работы конвейера путем усовершенствования…”

В. Вспомогательные доказательства – это список утверждений или фраз, подобных стрелкам прицела, когда вы, преодолевая дрожь, наводите мушку на мишень и целитесь. Если у вас нет подходящей амуниции (т.е. стрелок), вы не попадете в цель. Подобно тому, как ключевые послания поддерживают заявление о позиционировании, доказательства поддерживают ключевые послания. Каждое ключевое послание, в общем-то, должно иметь свой набор доказательств. Используя ключевое послание, указанное выше, приемлемым доказательством может быть: “Наши приспособления работают на масле с более высокой производительностью, что позволяет механизмам конвейера работать круглые сутки”. Как лук бесполезен без стрел, так и ключевое послание может провалиться без убедительных доказательств в его поддержку.

Г. Ценностные предложения/заявления для клиентов – эти заявления описывают реальные преимущества, которые получает клиент от товаров и услуг компании. Они должны быть в каждом заявлении о позиционировании и каждом ключевом послании; иначе это заявление может не вызвать желаемые чувства у ваших клиентов или потенциальных клиентов. Это предложения типа “а какая мне от этого выгода?”, которые дополняют платформу ключевых посланий. Используя такое же ключевое послание, как в пункте Б выше, примером ценностного заявления для клиента может послужить следующее: “Вы сможете произвести больше товаров за меньшее время, тем самым повышая продажи”.

В настоящее время каждая компания, входящая в список 500 лучших компаний журнала Fortune, имеет такую платформу ключевых посланий (в той или иной форме). Даже если у вас небольшая компания, поверьте мне, когда я говорю, что и вам нужна такая платформа.