Хотя вы, возможно, никогда не скажете этого вслух, это, по всей видимости, от вас ожидается, когда вы (владелец/исполнительный директор компании) нанимаете специалиста по маркетингу/брендингу. Конечно, у рекламной фирмы больше, чем один клиент, но вы, тем не менее, должны ожидать, что они поставят нужных людей, которые потратят достаточно времени на разработку вашей рекламы/стратегий/кампаний.

Любой гигант в этой нише (как AT&T, Compaq, Quiznos и т.д.) также наймет маркетинговое агентство уровня Ролс-Ройса. Иными словами, агентство с 500 сотрудников, в котором для обсуждения очередного проекта встречаются не команды, а представители каждой компании.

“В чем же проблема?” – можете спросить или не спросить вы. Проблема в том, что вы как компания не способны контролировать, сколько внимания уделяется вашему проекту, и кто над ним работает. Вы даже не узнаете, если над креативным дизайном поработала обезьяна. Хотя большинство агентств нанимает хороших авторов, довольно часто проект редактируют отнюдь не редакторы, или он случайно попадает в руки руководителя рабочей группы клиента, и тот “переделывает” дизайн логотипа.

Моя мысль проста:

В процессе маркетинга и брендинга вы должны знать наверняка, что происходит. Вот здесь владелец малого бизнеса имеет преимущество перед крупным конгломератом. Предприятия малого бизнеса не могут себе позволить Ролс-Ройс, будь то реальный или в мире маркетинга. Это автоматически заставляет вас нанимать индивидуальных специалистов или небольшие агентства, расценки у которых близки к минимальным в вашей отрасли.

Как прокомментировал Кевин Леви в своей статье про рекламу по методу шока и трепета, крупная компания хотя и может нанять “лучшую” фирму по маркетингу, но не всегда такую, которая уделит проекту все необходимое внимание. Только потому что для производства чего-то требуется много денег, не означает, что это будет качественным. Да, нам нужно трудоустраивать тех людей, которые выполняют поразительную работу по графическому оформлению, но я предпочитаю, чтобы они работали в кино, а не в рекламе. Я также согласна с тем, что с потребителями стало работать сложнее, и, возможно, их действительно нужно привести в трепет, чтобы они запомнили рекламный ролик. Но как сказал Кевин, это не означает, что они запомнят товар, или они даже не будут знать, почему им нужно покупать марку Х вместо марки Y.

Когда вы решили заняться маркетингом и рекламой, не переживайте, если вы не можете себе позволить нанять известную фирму. Убедитесь, что вы нанимаете того, кто знает, что он делает, берет с вас плату по меркам вашей отрасли и может гарантировать вам, что писатель, дизайнер или креативный директор – не обезьяна.

Хотя я пропагандирую работу с фрилансерами и небольшими рекламными агентствами, не забывайте, что хотя тезис “вы получаете столько, сколько заплатили” не всегда верен для верхнего конца ценовой шкалы, он чаще всего верен для нижнего конца. Тот, чьи услуги стоят ниже рыночных, скорее всего, покажет такие же результаты.

Удачи!

Кристин Баск,
Авторское право и реклама
www.ChristineBuske.com

Одно из удовольствий малозатратного бизнеса или доступа к капиталу заключается в том, что вы можете быстро расти и развиваться. Вы можете перейти от одного продавца к сотне, от одного магазина к двадцати, не говоря уже о франчайзинге - там можно скакнуть за тысячу.

В нашей погоне за ростом, иногда мы забываем нечто важное: если что-то не работает в единственном экземпляре, то навряд ли оно сработает, если у вас будет дюжина того же самого.

Если политический кандидат не может повлиять на аудиторию своей одной речью, как может тур речей по всему региону стать чем-то, кроме потери времени?

Если ваше рекламное письмо не сработало, когда вы разослали его сотне людей, оно не сработает, если вы разошлете его тысяче.

Все эти иносказания вот к чему: тот крошечный момент, когда человек принимает решение купить, приносит большие дивиденты. Переделка или даже капитальный ремонт какого-то одного момента в вашей деятельности — почти всегда лучший способ потратить время, чем попытки удвоить количество мест, где вы ею занимаетесь.

У политиков, общественных деятелей, продавцов лечебных средств и других людей есть особенная проблема, затрудняющая маркетинг: чем ближе тема к покупателю, тем проще использовать ее эффективно. Людей волнует пожар в их кинотеатре, гораздо меньше – пожар на другом конце страны. Людей беспокоит болезнь, которой они болеют в настоящий момент, гораздо меньше – профилактика заболеваний, которые могут возникнуть через 20 лет. Когда вы создаете расстояния во времени или пространстве, люди теряют интерес.

Вот еще один фактор: потребителя больше мотивирует что-то, на что он может непосредственно повлиять. Конечно, помогает каждая мелочь, но каждую мелочь трудно продать.

На прошлой неделе я ехал по автостраде Taconic Parkway и заметил, как на одной скорости со мной ехали Porsche Cayenne и Ford Edge. Я был за рулем своего Приуса, который расходует один галлон бензина на 51 милю. Двум другим машинам такого же количества бензина хватает примерно на 20 миль. Вот анализ, который я случайно нашел на одном сайте:

Хотя я проезжаю более 35 тыс. миль в год, CX-7 сэкономит мне всего лишь $300 в год по сравнению Explorer Limited V8 (на обычном бензине за $2,40 и более качественном бензине за $2,60). Хотя Edge работает на обычном бензине и, возможно, имеет лучшие показатели, чем CX-7, это, скорее всего, сэкономит мне лишь $900 в год на топливе по сравнению с Explorer Limited V8. Для человека, который проезжает более типичные расстояния, ежегодная экономия составит еще в два раза меньше.

Обратите внимание на отсутствие арифметики типа “помноженное на миллион”.

Если представить, что средний водитель в США проезжает 20 тыс. миль в год, то ему потребуется примерно 400 галлонов бензина. Автомобилю, расходующему один галлон на 20 миль, потребуется приблизительно тысяча галлонов. Представьте, что в США активно используется около 100 млн. автомобилей, и это означает, что “если бы каждый так поступал”, потенциально можно сэкономить 60 млрд. галлонов бензина (100 млн., помноженных на 600). В год.

Нет, это не предложение о смене автомобиля. Это предложение описать, как поразительно трудно продать такую историю.

Парню, описанному выше, который не поменяет свой Explorer на Edge, потому что это сэкономит ему всего $300 в год, очевидно, не будет интересен вышеуказанный мысленный эксперимент (не говоря о том, чтоб он будет им тронут). Это слишком отстранено. Слишком далеко.

То же самое с человеком, который каждый год покупает одну из миллионов бутылок с водой Fiji. То же самое с человеком, который не хочет знать об умирающем ребенке… если этот ребенок находится за тысячи миль от него, и не совсем понятно, как один человек в данный момент может на что-то повлиять. Вот что: все, что делают маркетологи, которые ноют о далеком, - раздражают людей. По меньшей мере, тех людей, которых это далекое не волнует. Они не пользуются арифметикой типа “помноженное на миллион”, а частые повторения особенно не помогут.

Причина, по которой организация PETA добилась успеха, выступая против ношения меховых изделий, в том, что они делают свою работу очень личной. Именно поэтому знахари, лечащие при помощи молитв, так сильно воздействуют на свою аудиторию.

Урок, который можно извлечь из обложки журнала National Lampoon выше¹ (лучшей обложки журнала в истории), сейчас должен быть очевиден. Чтобы продать далекое, нужно сделать его близким. Чтобы продать каплю в ведре воды, надо сделать ведро очень маленьким, а не экстраполировать на большие числа. “Если вы купите эту машину, то будет убито 10 пингвинов” – гораздо действенней, чем “Если вы купите эту машину, то через 40 лет, если все будут покупать такие машины, ваши внуки будут плевать на вашу могилу”.

¹Заголовок на обложке: “Если вы не купите этот журнал, мы убьем эту собаку” – Прим. переводчика

Лоис Келли – автор книги “Превыше шума: следующее поколение устного маркетинга” (Beyond Buzz: The Next Generation of Word-of-Mouth Marketing). Вот ее рассказ о девяти видах лучших историй, о которых любят поговорить люди. Если вы представляете свою компанию инвесторам, клиентам, партнерам, журналистам, продавцам или сотрудникам и вы не задействуете как минимум одну из этих сюжетных линий, у вас, вероятно, есть проблема. И скорее всего, вы слишком слились с тем, что делаете, и поэтому считаете, что у вас уникальный “патент, поразительный прорыв и революционные идеи”.

1. Устремления и убеждения. Больше чем о чем-либо еще, людям нравится слушать об устремлениях и убеждениях. (Возможно, поэтому религия является самой популярной темой для обсуждения всех времен). Точка зрения Скота Макнили из компании Sun Microsystems о конце цифрового разделения полна возвышенных устремлений, так же как и взгляды основателя компании Patagonia Ивона Шуинара о том, как компании могут развиваться, сокращая загрязнения и создавая более устойчивые бизнес-стратегии. Наши устремления очень полезны, потому что они помогают нам установить эмоциональную связь с выступающим, компанией и проблемами. Они позволяют нам заглянуть в душу человека или компании.

2. Давид против Голиафа. В истории про Давида и Голиафа молодой еврей Давид вызвал на бой великана-филистимлянина Голиафа и победил его. Точно так же авиакомпания Southwest Airlines победила крупных авиаперевозчиков, точно так же когда-то неизвестные японские автопроизводители захватили Детройт, и точно так же социальные СМИ теснят медиа-гигантов. Истории про то, как маленькая компания бросает вызов большой компании – это целый спорт в мире бизнеса. Поддержка аутсайдера захватывает эмоции, создает смысл и вызывает страсть. Нам нравится слушать, как маленький человек говорит о том, как он победит, и почему мир (или отрасль) будет от этого лучше.

3. Скоро сойдет лавина. Горы трясутся, солнце светит ярче, но камни и снег еще на падают. Вам нужно настроиться на тему “скоро сойдет лавина” и послушать, потому что вы знаете, что это может вас убить, если застанет врасплох. Эта тема соответствует нашему желанию понять суть истории до того, как она станет широко известной. Слушать, как кто-то говорит об этих идеях, не просто интересно – у них есть ингредиенты для оптимального вирусного эффекта и эффекта распространения.

4. Неконъюнктурные / контринтуитивные / смелые предположения. Эти три темы как близнецы-братья – во многом похожи, но несколько отличаются. Неконъюнктурные взгляды идут в разрез с расхожей мудростью; это мнения, которые не соответствуют (а, возможно, даже противоречат) мнению толпы. Смелость неконъюнктурных взглядов привлекает внимание; чем они оригинальней и чем менее высокомерны, тем полезней они в завязывании осмысленных дискуссий.

Контринтуитивные идеи противостоят тому, что наша интуиция (по сравнению с большинством людей) говорит нам как о верном. Когда вы высказывает контринтуитивные идеи, людям нужно немного времени, чтобы сопоставить объективную истину со своими внутренними представлениями о данной теме. Общие взгляды, противоречащие тому, как мы интуитивно думаем о разных темах – вступая в противоречие с естественным “внутренним инстинктом” – заставляет нас остановиться и затем пересмотреть то, как мы думаем и рассуждаем о разных концепциях.

Бросать вызов широко распространенным предположениям означает, что когда все говорят, что некое событие было вызвано Х, вы показываете, что на самом деле причина в Y. Смелые предположения хороши для дебатов и дискуссий и имеют особенно большое значение в защите корпоративной репутации.

5. Тревожные мысли. Тревога – это родственник идеи “скоро сойдет лавина”, но она больше связана с неопределенностью, чем с новыми разрушительными тенденциями. Примеров тем, посвященных тревоге, предостаточно: (1) Компании, предоставляющие финансовые услуги, побуждают поколение беби-бума торопиться и больше инвестировать в пенсию: “Вам 55. Будет ли у вас необходимые $3,2 млн. для спокойной пенсии?” (2) Компании, занимающиеся репетиторством, сеют семена сомнения, получат ли наши дети хорошие оценки на выпускных экзаменах, чтобы затем поступить в хороший университет. Хотя темы, связанные с тревогой, привлекают внимание, не переусердствуйте. Люди все больше становятся скептиками, и не без оснований. Слишком много политиков и компаний поливали нас СНС (страхом, неуверенностью и сомнениями), не подкрепляя их никакими аргументами.

6. Личности и персональные истории. Нет ничего интересней, чем личная история, полная жизненных уроков, которые помогают нам понять, что пробирает руководство компаний и что они ценят больше всего. Эти личные истории запоминают, пересказывают и внедряют в организационную культуру. Робер Гоизуета, уважаемый руководитель компании “Кока-Кола”, говорил, что он терпеть не может выступать с речами, но всегда рассказывает истории – часто личные истории, как, например, о том, как он и его семья были вынуждены бежать с Кубы, когда к власти пришел Кастро, и у него не было ничего кроме его образования.

Аналогично, когда Стив Джобс выступал на церемонии вручения научных степеней в Стенфордском университете в июне 2005 года, он рассказал о себе и о тех уроках, которые преподнесла ему жизнь. Это выступление, где он сказал: “Оставайтесь голодными. Оставайтесь наивными” обсуждали на тысячах блогов и дословно опубликовали в журнале Fortune. Это позволило нам увидеть Джобса в новом свете.

7. Практические советы и инструкции. Теоретические и заставляющие задуматься идеи – это хорошо, но люди любят прагматичные и практичные советы: как решать проблемы, как найти пути для развития и как преодолевать общие препятствия. Чтобы они были интересными, темы с практическими советами должны быть свежими и оригинальными, открывая новые возможности того, что люди уже знают, или решать колючие вопросы наподобие того, как заставить IT и маркетинговые компании работать сообща, невзирая на глубокие культурные противоречия между ними.

8. Шик и гламур. Роберт Палмер пел про зависимость от любви. Наше общество более зависимо от шика и гламура. Найти возможность логически увязать что-то шикарное и гламурное – это верный способ завязать разговор. Например, следуя широкому интересу к церемонии вручения “Оскара”, Рандалл Ротенберг, бывший директор по интеллектуальной собственности в консалтинговой компании Booz Allen-Hamilton, в прошлом году говорил о сходствах и различиях между созданием новых “звездных” брендов и созданием кинозвезд.

9. Связь с сезоном/событием. Последнее и наименее интересное, но тем не менее, действенное – это увязать вашу тему с сезонными или крупными событиями. Обсуждение прогнозов в своей отрасли в канун Нового года, реклама во время Суперкубка по американскому футболу, реформа выплаты компенсаций, когда исполнительный директор известной компании после своей “отставки” получает слишком уж щедрые отступные – это примеры такого рода истории.

Молва идет напрямую от ожиданий.

Низкие ожидания — это прекрасный путь, ведь когда вы выходите за их пределы, то люди так удивлены, что не могут не говорить об этом.

Но низкие ожидания опасны тем, что если вы летите слишком низко, то вас не видно. Хуже того, если люди мало ожидают от вас, то они вообще могут к вам не прислушиваться.

Итак, большую часть времени вы принимаете следующий вызов: высокие ожидания, которые надо превзойти.

Шоу Бродвея. Продукты Apple. Дорогие консалтинговые службы. Обещайте много и делайте еще больше — это единственно надежная стратегия.