Помноженное на миллион

Июль 12, 2007 | Сет Годин, маркетинг 
Автор: Сет Годин
оригинал статьи
от 5 июля 2007 г.

Если вы не купите этот журнал, мы убьем эту собакуУ политиков, общественных деятелей, продавцов лечебных средств и других людей есть особенная проблема, затрудняющая маркетинг: чем ближе тема к покупателю, тем проще использовать ее эффективно. Людей волнует пожар в их кинотеатре, гораздо меньше – пожар на другом конце страны. Людей беспокоит болезнь, которой они болеют в настоящий момент, гораздо меньше – профилактика заболеваний, которые могут возникнуть через 20 лет. Когда вы создаете расстояния во времени или пространстве, люди теряют интерес.

Вот еще один фактор: потребителя больше мотивирует что-то, на что он может непосредственно повлиять. Конечно, помогает каждая мелочь, но каждую мелочь трудно продать.

На прошлой неделе я ехал по автостраде Taconic Parkway и заметил, как на одной скорости со мной ехали Porsche Cayenne и Ford Edge. Я был за рулем своего Приуса, который расходует один галлон бензина на 51 милю. Двум другим машинам такого же количества бензина хватает примерно на 20 миль. Вот анализ, который я случайно нашел на одном сайте:

Хотя я проезжаю более 35 тыс. миль в год, CX-7 сэкономит мне всего лишь $300 в год по сравнению Explorer Limited V8 (на обычном бензине за $2,40 и более качественном бензине за $2,60). Хотя Edge работает на обычном бензине и, возможно, имеет лучшие показатели, чем CX-7, это, скорее всего, сэкономит мне лишь $900 в год на топливе по сравнению с Explorer Limited V8. Для человека, который проезжает более типичные расстояния, ежегодная экономия составит еще в два раза меньше.

Обратите внимание на отсутствие арифметики типа “помноженное на миллион”.

Если представить, что средний водитель в США проезжает 20 тыс. миль в год, то ему потребуется примерно 400 галлонов бензина. Автомобилю, расходующему один галлон на 20 миль, потребуется приблизительно тысяча галлонов. Представьте, что в США активно используется около 100 млн. автомобилей, и это означает, что “если бы каждый так поступал”, потенциально можно сэкономить 60 млрд. галлонов бензина (100 млн., помноженных на 600). В год.

Нет, это не предложение о смене автомобиля. Это предложение описать, как поразительно трудно продать такую историю.

Парню, описанному выше, который не поменяет свой Explorer на Edge, потому что это сэкономит ему всего $300 в год, очевидно, не будет интересен вышеуказанный мысленный эксперимент (не говоря о том, чтоб он будет им тронут). Это слишком отстранено. Слишком далеко.

То же самое с человеком, который каждый год покупает одну из миллионов бутылок с водой Fiji. То же самое с человеком, который не хочет знать об умирающем ребенке… если этот ребенок находится за тысячи миль от него, и не совсем понятно, как один человек в данный момент может на что-то повлиять. Вот что: все, что делают маркетологи, которые ноют о далеком, - раздражают людей. По меньшей мере, тех людей, которых это далекое не волнует. Они не пользуются арифметикой типа “помноженное на миллион”, а частые повторения особенно не помогут.

Причина, по которой организация PETA добилась успеха, выступая против ношения меховых изделий, в том, что они делают свою работу очень личной. Именно поэтому знахари, лечащие при помощи молитв, так сильно воздействуют на свою аудиторию.

Урок, который можно извлечь из обложки журнала National Lampoon выше1 (лучшей обложки журнала в истории), сейчас должен быть очевиден. Чтобы продать далекое, нужно сделать его близким. Чтобы продать каплю в ведре воды, надо сделать ведро очень маленьким, а не экстраполировать на большие числа. “Если вы купите эту машину, то будет убито 10 пингвинов” – гораздо действенней, чем “Если вы купите эту машину, то через 40 лет, если все будут покупать такие машины, ваши внуки будут плевать на вашу могилу”.


1Заголовок на обложке: “Если вы не купите этот журнал, мы убьем эту собаку” – Прим. переводчика

Еще статьи на эту тему:
Не сидите просто так, хватайте свой миллион!
Миллион мест, куда можно убежать, ни одного – где спрятаться
Как заработать миллион долларов
Понравилось? Подпишись на обновления блога.

ФигняТак себеНеплохоХорошоОтлично (Оценили 2, среднее: 5 из 5)
Loading ... Loading ...

Комментарии

4 комментариев на статью “Помноженное на миллион”

  1. Владимир - Июль 12th, 2007 1:53 пп

    Не коментарии а вопрос, что таким образом хотели донести издатели журнала National Lampoon ?

  2. Антон Жучков - Июль 12th, 2007 7:33 пп

    Полагаю, они просто хотели привлечь внимание. National Lampoon - это юмористическо-сатирическое издание (”lampoon” переводится как “злая шутка, пасквиль”). Кроме того, как видно по подзаголовкам сверху титульной страницы, темой этого номера была смерть.

  3. Сергей - Июль 15th, 2007 8:11 дп

    Журнал прикольный, хорошая идея была бы его тоже на русский переводить. А вообще респект за блог, буду постоянным читателем :)

  4. Антон Жучков - Июль 15th, 2007 11:45 дп

    Спасибо. Журнал клевый (был - он не выходит с 1997 г.), но профиль несколько другой. ;)