Девять лучших сюжетных линий для маркетинга

Лоис Келли – автор книги “Превыше шума: следующее поколение устного маркетинга” (Beyond Buzz: The Next Generation of Word-of-Mouth Marketing). Вот ее рассказ о девяти видах лучших историй, о которых любят поговорить люди. Если вы представляете свою компанию инвесторам, клиентам, партнерам, журналистам, продавцам или сотрудникам и вы не задействуете как минимум одну из этих сюжетных линий, у вас, вероятно, есть проблема. И скорее всего, вы слишком слились с тем, что делаете, и поэтому считаете, что у вас уникальный “патент, поразительный прорыв и революционные идеи”.

1. Устремления и убеждения. Больше чем о чем-либо еще, людям нравится слушать об устремлениях и убеждениях. (Возможно, поэтому религия является самой популярной темой для обсуждения всех времен). Точка зрения Скота Макнили из компании Sun Microsystems о конце цифрового разделения полна возвышенных устремлений, так же как и взгляды основателя компании Patagonia Ивона Шуинара о том, как компании могут развиваться, сокращая загрязнения и создавая более устойчивые бизнес-стратегии. Наши устремления очень полезны, потому что они помогают нам установить эмоциональную связь с выступающим, компанией и проблемами. Они позволяют нам заглянуть в душу человека или компании.

2. Давид против Голиафа. В истории про Давида и Голиафа молодой еврей Давид вызвал на бой великана-филистимлянина Голиафа и победил его. Точно так же авиакомпания Southwest Airlines победила крупных авиаперевозчиков, точно так же когда-то неизвестные японские автопроизводители захватили Детройт, и точно так же социальные СМИ теснят медиа-гигантов. Истории про то, как маленькая компания бросает вызов большой компании – это целый спорт в мире бизнеса. Поддержка аутсайдера захватывает эмоции, создает смысл и вызывает страсть. Нам нравится слушать, как маленький человек говорит о том, как он победит, и почему мир (или отрасль) будет от этого лучше.

3. Скоро сойдет лавина. Горы трясутся, солнце светит ярче, но камни и снег еще на падают. Вам нужно настроиться на тему “скоро сойдет лавина” и послушать, потому что вы знаете, что это может вас убить, если застанет врасплох. Эта тема соответствует нашему желанию понять суть истории до того, как она станет широко известной. Слушать, как кто-то говорит об этих идеях, не просто интересно – у них есть ингредиенты для оптимального вирусного эффекта и эффекта распространения.

4. Неконъюнктурные / контринтуитивные / смелые предположения. Эти три темы как близнецы-братья – во многом похожи, но несколько отличаются. Неконъюнктурные взгляды идут в разрез с расхожей мудростью; это мнения, которые не соответствуют (а, возможно, даже противоречат) мнению толпы. Смелость неконъюнктурных взглядов привлекает внимание; чем они оригинальней и чем менее высокомерны, тем полезней они в завязывании осмысленных дискуссий.

Контринтуитивные идеи противостоят тому, что наша интуиция (по сравнению с большинством людей) говорит нам как о верном. Когда вы высказывает контринтуитивные идеи, людям нужно немного времени, чтобы сопоставить объективную истину со своими внутренними представлениями о данной теме. Общие взгляды, противоречащие тому, как мы интуитивно думаем о разных темах – вступая в противоречие с естественным “внутренним инстинктом” – заставляет нас остановиться и затем пересмотреть то, как мы думаем и рассуждаем о разных концепциях.

Бросать вызов широко распространенным предположениям означает, что когда все говорят, что некое событие было вызвано Х, вы показываете, что на самом деле причина в Y. Смелые предположения хороши для дебатов и дискуссий и имеют особенно большое значение в защите корпоративной репутации.

5. Тревожные мысли. Тревога – это родственник идеи “скоро сойдет лавина”, но она больше связана с неопределенностью, чем с новыми разрушительными тенденциями. Примеров тем, посвященных тревоге, предостаточно: (1) Компании, предоставляющие финансовые услуги, побуждают поколение беби-бума торопиться и больше инвестировать в пенсию: “Вам 55. Будет ли у вас необходимые $3,2 млн. для спокойной пенсии?” (2) Компании, занимающиеся репетиторством, сеют семена сомнения, получат ли наши дети хорошие оценки на выпускных экзаменах, чтобы затем поступить в хороший университет. Хотя темы, связанные с тревогой, привлекают внимание, не переусердствуйте. Люди все больше становятся скептиками, и не без оснований. Слишком много политиков и компаний поливали нас СНС (страхом, неуверенностью и сомнениями), не подкрепляя их никакими аргументами.

6. Личности и персональные истории. Нет ничего интересней, чем личная история, полная жизненных уроков, которые помогают нам понять, что пробирает руководство компаний и что они ценят больше всего. Эти личные истории запоминают, пересказывают и внедряют в организационную культуру. Робер Гоизуета, уважаемый руководитель компании “Кока-Кола”, говорил, что он терпеть не может выступать с речами, но всегда рассказывает истории – часто личные истории, как, например, о том, как он и его семья были вынуждены бежать с Кубы, когда к власти пришел Кастро, и у него не было ничего кроме его образования.

Аналогично, когда Стив Джобс выступал на церемонии вручения научных степеней в Стенфордском университете в июне 2005 года, он рассказал о себе и о тех уроках, которые преподнесла ему жизнь. Это выступление, где он сказал: “Оставайтесь голодными. Оставайтесь наивными” обсуждали на тысячах блогов и дословно опубликовали в журнале Fortune. Это позволило нам увидеть Джобса в новом свете.

7. Практические советы и инструкции. Теоретические и заставляющие задуматься идеи – это хорошо, но люди любят прагматичные и практичные советы: как решать проблемы, как найти пути для развития и как преодолевать общие препятствия. Чтобы они были интересными, темы с практическими советами должны быть свежими и оригинальными, открывая новые возможности того, что люди уже знают, или решать колючие вопросы наподобие того, как заставить IT и маркетинговые компании работать сообща, невзирая на глубокие культурные противоречия между ними.

8. Шик и гламур. Роберт Палмер пел про зависимость от любви. Наше общество более зависимо от шика и гламура. Найти возможность логически увязать что-то шикарное и гламурное – это верный способ завязать разговор. Например, следуя широкому интересу к церемонии вручения “Оскара”, Рандалл Ротенберг, бывший директор по интеллектуальной собственности в консалтинговой компании Booz Allen-Hamilton, в прошлом году говорил о сходствах и различиях между созданием новых “звездных” брендов и созданием кинозвезд.

9. Связь с сезоном/событием. Последнее и наименее интересное, но тем не менее, действенное – это увязать вашу тему с сезонными или крупными событиями. Обсуждение прогнозов в своей отрасли в канун Нового года, реклама во время Суперкубка по американскому футболу, реформа выплаты компенсаций, когда исполнительный директор известной компании после своей “отставки” получает слишком уж щедрые отступные – это примеры такого рода истории.