Если вы хотите нанять организатора некоего объединения, то вы, должно быть, знаете, кого искать. Кого-нибудь, имеющего гибкость, страсть, постоянство и выдающиеся межличностные качества.

Что если вам нужен кто-то для построения онлайного сообщества? Кто-то для создания и поддержки виртуального мира, в котором все игроки в вашей индустрии чувствуют себя просто обязанными принять участие? Как глава большой торговой ассоциации, но без бюрократии и скукотищи…

Неплохо, если этот человек разбирается в технологиях, по крайней мере, настолько, чтобы знать, что они могут дать. Он должен уметь писать. Но он в первую очередь должен быть способным убедить одиночек стать частью группы, т.е. он должен быть способен понимать рынок, делать продажи и уметь общаться “неэлектронными” способами. Он должен уметь справляться с большими объемами входящей корреспонденции, не давая людям почувствовать себя покинутыми, а также быть способным идти по тонкой линии между отвержением троллей и отчуждением хороших людей.

Поскольку нет никаких учебников на этот счет, возможно, надо пробовать новые подходы, быть само-мотивированным и одновременно внимательно измерять последствия.

Если вы хороши в этом, я могу представить, что у вас никогда не будет проблем с поиском работы.

Банально, но да, лето - пора отпусков. И так получается, что оба ведущих нашего сайта уходят в отпуск практически одновременно. Поэтому мы временно, где-то до второй недели августа, прекращаем выпуски.

Вообще, за почти 3 месяца существования сайта “Как продать” я увидел, что наши переводы вполне востребованы. Каждый день на сайт заходят от 100 до 200 человек. RRS канал читает около 100 человек, а рассылку subscribe.ru получает чуть больше 300. Для небольшого молодого сайта это весьма неплохо, как я думаю.

Кстати, я очень хотел бы услышать ваши отзывы о сайте. Что нравится? Что нет? Удовлетворяет ли качество статей? Может, есть какой-нибудь автор, переводы статей которого вам хотелось бы видеть здесь? Черкните пару строк, я буду рад.

Хочу поделиться планами на “после отпуска”. Во-первых, планируется смена дизайна сайта. Стандартный шаблон Wordpress - это конечно хорошо, но хочется большей индивидуальности, что ли. Кроме того, некоторые возможности реализовать в нем довольно затруднительно. Во-вторых, я буду стараться сделать сайт еще удобней для посетителей и подписчиков. Есть несколько идей насчет этого. И, конечно же, мы будем продолжать дело, ради которого сайт и создавался: переводить интересные статьи из блогов интересных людей - специалистов по маркетингу, рекламе, менеджменту и брендам. Stay tuned!

Антон Жучков,
редактор сайта.

Арсенал по продажам и маркетингу для успешного бизнеса все равно что хорошая наживка для опытного рыбака. Вам просто необходимо его иметь!

Без эффективной машины продаж и маркетинга ваш бизнес, скорее всего, будет плестись в хвосте у конкурентов. Подобно своим основным конкурентам, в вашем распоряжении должны быть определенные инструменты, которые позволят вам занять свое место на рынке, обосновать ваши заявления и уговорить потенциальных клиентов покупать именно у вас. Эти инструменты продаж и маркетинга всегда должны быть отшлифованными, современными и дифференцированными, или вы рискуете пропустить возможности продаж просто из-за того, что вы плохо подготовлены.

Опираясь на свой опыт работы с компаниями всех размеров буквально во всех основных отраслях, я могу сказать вам, что каждая компания – большая или малая – должна иметь все или, по крайней мере, большинство из следующих инструментов в своем арсенале по продажам и маркетингу (в произвольном порядке):

1. Присутствие в Интернет – емкий, ясный, краткий и дифференцированный сайт, который посвящен деловой ценности ваших товаров и услуг, а не просто их основным особенностям.

2. Буклет – визуально привлекательный раздаточный материал, который четко и ясно описывает ценность ваших товаров и услуг таким образом, что это может понять любой потенциальный клиент.

3. Блиц-резюме – энергичное, дифференцированное заявление на 25-50 слов, которое описывает, что вы предлагаете, для кого, его ценность и почему вы лучше конкурентов.

4. Проспект – одностраничный документ, в котором описана история, структура и философия вашего бизнеса, который послужит дополнительным стимулом для тех, кто подумывает завязать с вами деловые отношения.

5. Истории успеха или рекомендации клиентов – потенциальные клиенты – это крепкий орешек, они часто хотят услышать, как успешно вы помогали другим в прошлом. В идеале вам нужно иметь развернутые истории о том, какие трудности стояли перед вашим клиентом, о решении, которое вы ему предложили, и какого успеха вы добились. Если это невозможно (даже без упоминания наименований клиентов), то вам, как минимум, нужно иметь сочные цитаты из прошлого, от клиентов, которые были довольны вашими услугами и написали о ценности, которую вы им предоставили.

6. Тематические статьи – когда потенциальные клиенты заходят на ваш сайт, они часто ищут образовательную и дополнительную информацию по той коммерческой деятельности, которую вы ведете. Вам нужно иметь несколько информационных, нерекламных статей на своем сайте или ссылок на них, написанных специалистами в данной области из вашей компании. Есть еще несколько эффективных и недорогих способов продемонстрировать свои знания.

7. Блог или информационный бюллетень – увязывая это с пунктом 6 выше, вам просто нужен механизм для предоставления информации вашим клиентам и потенциальным клиентам на регулярной основе, чтобы держать их в курсе того, что происходит в вашей компании, демонстрировать свои знания и держать их в сфере своего влияния.

8. Ключевые послания/дифференцирующие заявления – риторика успешных продаж является крайне необходимым условием для успеха в бизнесе; поэтому вы должны вооружить себя/или ваш торговый персонал ключевыми посланиями, которые бьют промеж глаз вашим потенциальным клиентом той ценностью, без которой они просто не могут обходиться.

Конечно же это не единственные механизмы продаж и маркетинга, над которыми следует подумать владельцам компаний, стремящихся к успеху, но они, без всякого сомнения, являются одними из самых важных. Я здесь действительно опустил ряд заслуживающих внимания вещей, таких как презентации, пресс-релизы, книги и другое.

Спасибо за внимание.

www.winningmessage.com
www.muckrakeronline.com

В конце концов, этим и занимаются маркетологи. Мы тратим время и деньги, чтобы изменить роль наших товаров и услуг, которые они будут играть когда-то в будущем (тогда как продавцы пытаются изменить настоящее).

Изменить будущее очень, очень трудно. Это стоит дорого, происходит неожиданно и в итоге редко получается так, как мы задумали. Поэтому худшее время для изменения своего маркетинга – это сразу после телефонных звонков в программу “60 минут”.¹ Завтра – так близко, и оно, наверное, сложится так, как оно сложится, независимо от того, что вы делаете. Изменить будущее, наступающее завтра – трудно.

Изменить будущее, наступающее на следующей неделе – немного легче, в следующем месяце – еще чуть легче. Сейчас вы можете заложить фундамент, чтобы изменить свою команду, свои товары и свою историю, чтобы со временем оказаться в другом месте.

А вот изменить следующий год – это очень трудно. Трудно, потому что год – это так далеко, что вы можете рассчитывать на то, что мир к тому времени будет совсем другим.

Об этом стоит подумать, если вы баллотируетесь на пост президента, создаете веб-сайт или продаете услуги большой корпорации.

¹Популярная программа журналистских расследований на американском ТВ. - Прим. переводчика

Если у вас больше, чем один продукт или одна услуга – готовьтесь к проблемам. Вам нужно решить, будет ли в том, как вы называете товары, некая структура. У компании General Motors есть подразделение Chevrolet. Chevrolet выпускает автомобили, и у каждого есть свое название (Corvette, Impala, Rezzo). У них принята определенная структура, благодаря которой многое можно понять довольно быстро. В компании GM бренд-менежджерам легко понять, какие шаги нужно предпринять перед тем, как дать название автомобилю. Потребителям подсознательно легко понять иерархию всей этой системы.

Эта структура не является панацеей. Иногда это приводит к внутреннему ступору, который мешает появлению новых вещей. (Помню, как я сидел на долгих собраниях в компании Spinnaker, где я работал бренд-менеджером в 80-х, и доказывал, какого цвета должен быть маленький логотип на конкретном товаре – бирюзовый цвет означает образование, а цвет сиена – семью…)

Альтернатива, при которой вы просто выдумываете названия на ходу, может привести к хаосу. Посмотрите на таблицу эволюции продуктов Apple. Небрежность стоила Apple миллионы долларов судебных издержек и урегулирования споров, не говоря уже о том, что это затрудняло взаимопонимание между командой и инженерами.

Сначала Apple была брендом, который изменил существительное.¹ Apple Computer, Apple II, Apple III. Затем Макинтош был брендом, который был изменен брендом, который изменил существительное. Компьютер Apple Macintosh. Затем компьютер Apple Mac Iifx, и т.д.

Затем Apple стала брендом, который изменил бренд, который не изменил никакого существительного – Apple Newton.

Затем Apple изменила свой собственный под-бренд, добавив букву “i” в начале – Apple iMac. Затем они вернулись к стратегии Newton, но с дополнением – Apple iPod. Дело в том, что “i” в сочетании с Mac изменило что-то, что нам было уже известно (Mac). Но что такое “pod”?

Подождите, все будет еще хуже.

Теперь когда Apple выпустила два успешных “i” продукта к ряду, им вскружило голову, и они попытались присвоить себе одну из 26 букв алфавита. Что делать нельзя. И вот iHome выпускается не Apple, а iLife – продукт Apple. Чем больше Apple будет вкладывать в “i”, тем больше они будут терять, потому что остальные могут воспользоваться этой приставкой бесплатно, а люди будут в замешательстве.

Apple совершила точно такую же ошибку с Powerbook (третьим под-брендом: Apple, Macintosh и ноутбук Powerbook). Им нужно было отбросить слово “Power”, когда они перешли от процессоров PowerPC на процессоры Intel. Бренд стоимостью в миллиарды – в мусорную корзину.

Apple пришлось заплатить миллион долларов за домен iphone.com, потому что годы тому назад менеджеры не предвидели появления такого продукта. То же самое с телефоном от Sisco. Они даже заплатили миллион долларов за разрешение использовать слово “classic” для одного из Маков годы тому назад. Я уже упоминал про передряги с подкастингом?

Когда появится новая, более интегрированная версия iPhone, как они ее назовут? Думаю, что все ждут, что больше понравится Стиву.

Совершенно правильным будет утверждать, что структура наименований не заменит собой удивительные продукты, о которых людям хочется поговорить. Но если вы собираетесь платить всем этим юристам и маркетологам за разработку наименований, им скорее захочется вести, чем быть ведомыми.

Названия брендов – это не просто бренды, не в далекой перспективе. Но они являются ценными ориентирами для потребителей, а также активами, которыми вы владеете.

¹Apple в переводе с английского – “яблоко”. Прим. переводчика