Вы когда-нибудь рекомендовали врача?

На основании чего?

Вы провели анализ результатов его терапии у широкого круга пациентов и сравнили их с результатами, достигнутыми подобными врачами в этом районе?

Или это зависело от его манеры общаться с пациентами или даже от вежливости его секретаря в регистратуре?

А как насчет бухгалтерской или юридической фирмы или личного инструктора, с которым вы недавно говорили?

Возможно, люди так часто рекомендуют Макинтоши по причинам, которые не имеют ничего общего с тщательным анализом скорости обработки данных в Word.

Все это риторические способы показать, что компании (и люди) делают две вещи. Больше внимания уделяется одной (по крайней мере, когда мы занимаемся повседневными задачами), и она является повседневной задачей. Но есть кое-что еще, гораздо более важное и совершенно не связанное с производством товара, но, несомненно, относящееся к нему: какие чувства вы вызвали у клиента.

Вот вам и правило на 98% случаев: то, что вы делаете, совсем не так важно, как чувства, которые это вызывает у людей.

Если вы в это поверите, то возникает вопрос: почему вы тратите почти все свое время не на то, что надо?

Дурьян – это плод из Юго-Восточной Азии, который, мягко говоря, пахнет, как протухшая детская блевотина. Но также его почитают миллионы, и с гордостью подают к столу во многих тайских и малайзийских домах. Но прежде всего, это замечательный способ научиться маркетингу.

Сонгпол Сомсри, ученый, очарованный дурьяном, провел десятилетия над скрещиванием более 90 разновидностей дурьяна и вывел непахнущий сорт. Без запаха.

Так поступает большинство маркетологов. Они выслушивают жалобы не-клиентов (”почему бы вам не покупать у нас?”), разбираются с ними и ждут, пока вырастет рынок. В конце концов, если люди, которые не едят дурьян, не едят его из-за запаха, то устранение запаха должно резко увеличить размер вашего рынка.

Но только это никогда не работает.

Не-потребители дурьяна не имеют “дурьяновой проблемы”. Они не стоят рядом и не ждут с нетерпением, пока Сонгпол Сомсри додумается, как вывести плод без запаха. Нет. Они наслаждаются мускусными дынями, киви и другими всевозможными фруктами.

Обратная связь, которую вы получаете от не-потребителей, очень редко бывает полезной, потому что их возражение – это причина, по которой они не покупают у вас, а не то, что определенно заставит их выбрать вас.

Сможет ли невонючий дурьян произвести революцию на рынке? Возможно. Я и раньше ошибался. Но если бы я выращивал дурьян, я бы упорно трудился, чтобы сделать дурьян еще вонючее.

Я знаю довольно много о евангелизации и немного о ведении блогов, поэтому я соединил эти две темы, чтобы пролить свет на евангелизацию блога. Это с учетом того, что я веду блог около 120 дней, но маркетинг есть маркетинг, правда?

1. Считайте, что это книга, а не дневник. Сначала немного философии: я предлагаю вам рассматривать свой блог в качестве “продукта”. Хорошая аналогия – это разница между дневником и книгой. Когда вы ведете дневник, в нем содержатся ваши спонтанные мысли и переживания. Вы не планируете, что ваш дневник будут читать другие. И наоборот, когда вы пишете книгу, в самого первого дня вам нужно думать о том, как рассказать о ней другим. Если вы хотите провести евангелизацию своего блога, то считайте, что это книга, а не дневник, и продвигайте его изо всех сил.
2. Ответьте человечку. Теперь когда вы считаете, что ваш блог – это продукт, спросите себя, хороший ли это продукт. Полезный тест – представить, что у вас на плече сидит человечек и читает все, что вы пишите. Каждый раз, когда вы написали статью, он говорит: “Ну и что? А кому до нее дело?” Если вы не можете ответить человечку, то у вас не очень хороший блог/продукт. Поверьте тому, кто уже пытался это делать: трудно продвигать на рынке барахло, поэтому убедитесь, что вам есть, что сказать стоящего. Или же ведите дневник и никому его не показывайте.
3. Собирайте e-mail адреса. Первый совет, который я даю авторам, желающим провести евангелизацию своего блога – накапливать e-mail адреса. (Второй совет – начать вести блог до выхода книги). Когда я запустил проект “Искусство начинать”, я разослал электронные письма 95 000 людей, которые вступали в контакт с Garage на протяжении последних девяти лет, посещая наши конференции, подавая бизнес-планы… как угодно. Также команда студентов-стажеров составила для меня базу данных по каждой предпринимательской компании на планете.

   Когда я запустил этот блог, я разослал 10 000 объявлений по электронной почте. (Я не использовал базу данных Garage целиком, так как посчитал, что это будет слишком гадко даже для меня). У вас может не быть возможности собрать электронные адреса в таком количестве, но, тем не менее, собирайте их. Например, когда какой-нибудь тип включит ваш адрес в свое электронное сообщение, разосланное большому количеству людей, накопайте из него e-mail адресов. Однако не покупайте списки e-mail адресов и не занимайтесь спамом (я определяю “спам” как отправку сообщений тем, кто никогда не отправлял сообщений мне), потому что для эффективной отдачи от электронного продвижения вашего товара вы должны знать получателя – или получатель должен знать вас.

   Еще две рекомендации относительно e-mail. Во-первых, когда вы отвечаете на электронное письмо, вверните абзац, начинающийся со слова “кстати”, в котором говорится о вашем блоге. (Единственные посылаемые мной электронные ответы, не содержащие ссылки на мой блог, – это мои ответы на электронные письма о моем блоге). Во-вторых, подпись к вашему сообщению должна содержать адрес вашего блога.

4. Собирайте перекрестные ссылки для увеличения популярности блога. Я жалею, что не сделал этого в самый первый день, но я совершенно не знал об этой возможности создания ссылок. Если бы мне пришлось делать это снова, я бы поискал интересные блоги, которые освещают аналогичные моему блогу темы. Затем, в день №1 я бы поставил перекрестные ссылки на все эти блоги и убедился бы, что сайт Technocrati обнаружил мой блог, чтобы авторы блогов могли узнать, что я существую. Для создания перекрестных ссылок я использую Blogrolling.com. Теперь когда я понимаю, как работает система ссылок, я использую NetNewsWire и Endo , чтобы искать новые ссылки на мой блог, и я нахожу сайты, которые я никогда не увидел бы, если бы не их ссылки на мой сайт. Проще говоря, вам нужно, чтобы авторы блогов узнали о вас, потому что вы поставили на них ссылку. Никогда не знаешь, что они могут для вас сделать.
5. Наскребайте материал. В ведении блогов существует интересная система признания. Предположим, что Блоггер А нашел никому неизвестную статью и разместил ее на своем блоге. Блоггер Б прочитал ее на блоге Блоггера А и поставил на нее ссылку. Однако Блоггер Б поставил ссылку не только на статью: он также ссылается на Блоггера А в качестве признательности за то, что она нашел эту статью.

   Это значит, что если вы подсуетитесь и наскребете материала, другие блоггеры поставят на вас ссылки. Например, когда я нашел и опубликовал Обзор социальных инноваций Стенфордского университета, написанный Джефри Пфеффером и Бобом Саттоном, многие другие блоггеры поставили ссылки на мой блог, а не только на саму статью. Это меня удивило. Подводя итог: если вы хотите, чтобы много людей поставили на вас ссылки, сначала жадно читайте и находите классные материалы. Как однажды сказал один философ: “Кушайте, как птичка, и какайте, как слон”.

6. Дополняйте других блоггеров статьями в продолжение темы. Читайте блоги примерно 50 лучших блоггеров (можно использовать рейтинг сайта Technorati) и посмотрите, обладаете ли вы глубокими познаниями в вопросах, которые они освещают. И тогда вместо того, чтобы оставить типичный тупой и го…нный комментарий (”Я думаю, что ты урод, которому не следует делать деньги, рекомендуя товары, в которые ты сам инвестировал”), создайте настоящее эссе, которое дополнит статью этого блоггера.

   Когда кто-то делает это для меня, мне хочется встать на колени и поблагодарить Бога, потому что тем меньше мне приходится писать. Посмотрите на этот пример, который был дополнением к моей статье о рекрутинге. Не знаю, как у других блоггеров, но одно из самых больших испытаний, с которыми я сталкиваюсь – это накормить зверя содержания. Если вы помогаете мне его кормить, я с радостью поставлю на вас ссылку и расскажу о вас.

7. Благодарите комментаторов и отвечайте на их записи. Если вы читаете все комментарии к своему блогу и отвечаете на них, результатом может быть только хорошее. Это заставляет комментаторов возвращаться на ваш блог. Это, в свою очередь, дает комментаторам ощущение, что они являются частью сообщества вашего блога, что побуждает их рекламировать ваш блог другим.

   (Я хотел бы делать это лучше, но я создал монстра. У меня нет никаких количественных доказательств, но, безусловно, похоже на то, что я получаю большое количество комментариев к моим статьям. Есть дни, когда я просто не могу за ними следить, так что простите меня).

8. Просите помощи. Если в своем блоге вы предлагаете что-то ценное, не колеблясь просите помощи у читателей. Если вы не попросите, то и не получите. Вам не нужно поступать так откровенно нагло, как я в желании продвинуться наверх в рейтинге Technorati, но в совершенном мире вы что-то предлагаете в своем блоге, а ваши читатели захотят ответить взаимностью, помогая вам рассказать о блоге другим.
9. Будьте смелыми. Я не имею в виду, что вы должны намеренно злить других блоггеров, но если на своем блоге вы не можете высказать все, что думаете, мы можем все бросить и больше не появляться на вашем сайте. В этом очарование блога: даже когда люди устраивают вам разнос, они все равно ставят на вас ссылку. Я считал, что такого не бывает. Моя логика была такая: зачем рекламировать того, кого вы разносите?
10. Облегчите подписку на ваш блог. Блоггер по имени Стив Ниппер показал мне целый список насчет этого. Я не имел ни малейшего понятия, чем занимаются Feedburner и FeedBlitz, пока он не рассказал мне о них. Конечный итог: вы должны предоставить своим читателям разносторонний доступ к своему блогу. Это все равно что распространять физические товары по многочисленным каналам.

Используйте эти знания, чтобы подняться в рейтинге Technorati и попасть в список А. Просто поздоровайтесь, когда будете проходить мимо – однажды я буду подлизываться к вам.

PS: Вот несколько других ресурсов, которые я обнаружил:

1. После прочтения Христианской блог-евангелизации:
· “Как увеличить трафик на своем блоге” от Прии Шах
· Продвижение своего блога

2. От читателей:
· http://www.squidoo.com/blogstarter У автора этой статьи, Раджиш Сетти, также есть очень интересная (и бесплатная) электронная книга о персональном брендинге.

Я написал небольшой запрос в книжный магазин Strand о старом комплекте энциклопедий. Вот их ответ целиком:

Уважаемый клиент!

Спасибо за ваш недавний заказ/запрос.

К сожалению, книги (книг), которую Вы запросили, нет в наличии. Просим считать поиск завершенным.

Еще раз благодарим Вас за то, что Вы не забываете книжный магазин Strand.

Книжный магазин Strand

Да уж. Ну, до скорого.

В то же время политические кандидаты считают даже малейший жест с вашей стороны (например, электронное письмо поддержки) доказательством того, что вы желаете получать ежедневные электронные письма с просьбой о финансовой поддержке в течение следующих двух лет.

Есть золотая середина – та, которая не определяется компьютером. Она основана на том, что один человек относится к другому человеку так, как ему хотелось бы, чтобы к нему относились. И легко увидеть, что почти любая организация почти любого масштаба должна уметь принимать обдуманные решения в отношении создания ожиданий и потом их выполнения (и делать это с выгодой).

Strand отказался от сотен долларов заказов, и все потому, что они не смогли придумать более обнадеживающее типовое сообщение.

Политические кампании губят добрую волю на корню, потому что они мгновенно разгоняются от 0 до 60 миль в час.

Разрешение никогда не означало «доступ к моей электронной почте». Это привилегия, которую вы либо заслуживаете, либо теряете.

Среди маркетологов общеизвестно, что маркетинг для пожилых людей, по большому счету, – это пустая трата времени. Все, что нужно сделать – это посмотреть на рекламу в журнале Modern Maturity и сравнить ее с рекламой, например, в Rolling Stone, чтобы понять, во что верят маркетологи.

Причина, по которой большинство в это верит, заключается в простом различии: открытые и закрытые люди.

Открытые люди находятся в поиске того, что делает их жизнь лучше. События, товары и стили, которые раскрывают двери, способствуют росту, экономят время и деньги и повышают статус. Все это – позитивные события. Найдите тех, кто открыт, и вы найдете людей, которые могут с вами поговорить.

Закрытые люди пытаются сохранить статус кво. Они поглощены тем, чтобы не дать ситуации ухудшиться, но им не особенно хочется присоединяться к идущим вперед или начать что-то новое.

Долгое время легким выходом было считать, что люди от 18 до 34 лет – открытые, а пожилые люди – закрытые. Пользователи Интернета – открытые, читатели журнала National Enquirer – закрытые, и т.д. и т.п.

А затем произошел беби-бум.

Представители беби-бума были открытыми людьми всю свою жизнь. А теперь они пожилые. Поэтому все общепринятые взгляды идут коту под хвост. Путешествия для пожилых людей, мода для пожилых людей, общение для пожилых людей… это справедливо, потому что эта возрастная группа сейчас отражает совсем другую демографию.

Психографические данные (открытое против закрытого) гораздо важнее, чем демографические.