Это фотография моего экземпляра книги “Основатели в действии: как создавались новые компании ” (Founders at Work: Stories of Startups’ Early Days). Она побила мой рекорд по “книгам с наибольшим числом липучих закладок”. У меня такая система, что липучие закладки сверху обозначают идеи для моей следующей книги, а закладки сбоку – идеи для этого блога.

Как видите, это золотое дно для замечательных историй о предпринимательстве. Вот список некоторых моих самых любимых историй. Основной урок: Главное в предпринимательстве – это тактика, дерзость, незнание того, что надо делать “вот так”, и способность обходиться недостаточной суммой денег. Вы будете дико смеяться над этими сюжетами и думать, не лучше ли было назвать эту книгу “Flounders at Work” (”Недотепы в действии”).

1. Сабир Бхатия (Hotmail) о том, как он решал, говорить ли венчурным капиталистам о настоящей идее, на которую он хотел получить финансирование. “Если они пройдут лакмусовый тест и не откажут нам по неправильным причинам и скажут: “Ладно, нам не важно, что вы молоды, нам не важно, что у вас нет опыта управления”, и только когда они начнут интересоваться самой идеей, тогда мы и расскажем им про нашу идею с Hotmail”.
2. Воз (Apple). “Все то лучшее, что я сделал в Apple, появилось благодаря (а) отсутствию денег, и (б) отсутствию какого-либо опыта в данном деле”.
3. Мич Капор (Lotus Development) о том, сколько денег он попросил у компании Sevin-Rosen: “Думаю, что я запросил около 2 или 3 миллионов долларов. У нас не было ничего. Мы передали им недоделанную таблицу с расчетами на ранней стадии, я и Джон Сакс. Я почувствовал, что это максимальная сумма, которую я могу запросить, не выглядя при этом совершенно абсурдно”.
4. Эван Вильямс (Blogger.com) о том, как он привлекал средства на покупку дополнительных серверов. “Мы разместили на нашем сайте объявление, в котором было написано: “Эй, мы знаем, что Blogger работает очень медленно. Дело в том, что нам нужно больше аппаратного обеспечения. У нас нет денег, чтобы его купить, так что дайте нам денег, и мы купим больше компьютеров и сделаем Blogger быстрее”.
5. Тим Брейди (Yahoo!). “Самое смешное, что я могу вспомнить – в мае 1995 г. прошел мощный ураган, и на несколько дней отключилось электричество. Нам пришлось взять на прокат электрогенератор и по очереди заправлять его дизельным топливом в течение 4 дней. 24/7. Мы смеялись: “Сколько просмотров страниц сегодня приходится на один галлон солярки?”
6. Майк Лазаридис (Research in Motion) о важности привлечения студентов. “”Мне важны вывески на тыльной стороне здания”. Конечно, все шарахались от этого. Я объяснил им: “Мне все равно, знает ли кто-то еще, где находится это здание. Все, что я хочу, это чтобы студенты знали, где находится здание”".
7. Майк Рамсей (Tivo): “Я помню, как однажды на выходных мы собрались всей компанией (тогда нас было около 60 человек) и поделились на группы, которые отправились во все магазины Fry’s в районе бухты Сан-Франциско, потому что они продавали в магазинах Fry’s. Мы установили пункты для демонстрационных показов, и сотрудники проводили демонстрации. Это было замечательно, потому что почти ни у кого не было опыта розничных продаж в магазине”.
8. Пол Грэм (Viaweb): “Никто из нас не умел писать программы под Windows, и никто не хотел этому учиться. Казалось, что эту огромную кучу дымящегося навоза лучше обойти. Поэтому главное, о чем мы подумали, когда нам впервые пришла идея создания веб-приложений: “Слава Богу, что нам не нужно писать программное обеспечение под Windows”.

   О привлечении денег: “Мой совет – избегать этого. Я бы сказал – тратьте как можно меньше, потому что каждый доллар денег инвесторов потом вытащат у вас из задницы…”

9. Катарина Фейк (Flickr): “Flickr возник в качестве функции. Он, в общем-то, не был самостоятельным продуктом. Это был своего рода IM, в котором можно было перетаскивать фотографии на рабочий стол и показывать, что вы рассматриваете в данный момент”.
10. Брюстер Кале (Thinking Machines): “Благословение и проклятие Thinking Machines состояло в том, что у нас было много денег. Если у вас много денег, то вы можете отдалиться от людей, которые в будущем могли бы вам платить”.
11. Чак Гешке (Adobe) о реакции жен исполнительных директоров компании Xerox на демонстрацию технологии PARC в 1977 году: “Они полюбили это. Они сели, поиграли мышкой, поменяли кое-что на экране, нажали на кнопку “печать”, и на бумаге это выглядело точно так же, как и на экране. Они сказали: “Ого! Это классно! Это изменило бы работу в офисе, если бы там существовали такие технологии”.

    [Именно поэтому всегда нужно слушать жену. А если вы женщина, то никогда не нужно слушать мужа.]

12. Анн Винблад (Open Systems). “И вот я выхожу выступать перед 60 или 70 мужчинами, и всем этим мужчинам, наверное, за 50, а мне за 20, и мы провели своего рода распродажу, где мы сказали: “Если сегодня вы дадите мне чек на $10 000, то можете получить неограниченные права на один из наших модулей”… Я пошла домой, и у меня в сумочке было, я думаю, 12 или 15 таких чеков на $10 000″.
13. Джеймс Хонг (Hot or Not) о своем первом бета-сайте. “Первым человеком, который впервые увидел мой сайт кроме Джима и меня, был мой папа, и он просто подсел на него! Вот мой папа, 60-летний китаец на пенсии, который, являясь мои отцом, должен быть асексуален, и он говорит: “Сексапильная штучка. А эта совсем нет”.

    О привлечении своих родителей в качестве модераторов для фотографий: “Сначала я поручил модерирование своим родителем, поскольку они были пенсионерами, и через несколько дней я спросил папу, как идут дела. Он сказал: “О, это очень интересно. Мама увидела фотографию парня и девушки и еще одной девушки, и они занимались…” И тут я сказал Джиму: “Слушай, чувак, моим родителям больше нельзя этим заниматься. Они целый день смотрят порнографию.”

    О своем вновь обретенном успехе на свиданиях с сексапильными женщинами: “Внезапно появился Hot or Not, и я начал встречаться со всеми этими привлекательными женщинами. Я вошел во вкус и понял, что внешность не равняется хорошей личности. Многие из этих девушек меня раздражали. С ними было весело тусоваться, но невозможно поговорить”.

    [ИМХО, Джеймс – самый смешной персонаж в книге.]

14. Джеймс Курье (Tickle). “Когда мы основали компанию, мы хотели изменить мир, и мы проводили на сайте различные тесты, чтобы помочь людям в разных жизненных ситуациях. У нас был тест на тревожность, на родительские навыки, на взаимоотношения, на умение общаться. И никто не заходил на сайт… “Давай сделаем тест на определение того, к какой породе собак вы относитесь”. Мы разместили его на сайте, и через 8 дней к нам на сайт заходил миллион посетителей”.
15. Мена Трот (Six Apart) о первых встречах с действующим исполнительным директором компании Бараком Берковицем. “Барак сказал: “Это замечательно для нишевого бизнеса или для людей с определенным укладом жизни, но нам не интересно в это инвестировать”. Сначала мы подумали: “Кто этот козел? Почему он нам это говорит?”.

Это все лишь несколько самородков. Вам обязательно нужно заполучить весь золотой прииск.

В наши университетские годы многие из нас, наверное, слышали городскую легенду о выпускном экзамене, на котором задавался только один вопрос. Вопрос был: “Почему?” Студент, который получил 5+, просто ответил: “Почему нет?”. То же самое относится и к вашему бизнесу:

Почему нужно запускать этот новый продукт?
Почему нужно строить новый объект?
Почему нужно перевести свой бизнес на Гавайи?
Почему нужно обновлять свой сайт и маркетинговые материалы?

К сожалению, в реальном мире ответ не так прост, как “почему нет”. Однако я считаю, что ответом на этот вопрос должно быть не “почему нет”, а “по силам ли эта задача моему руководству?”

Если у вас есть новый продукт, проект или перед вами встала очередная трудность, спросите свое руководство, по силам ли ему эта задача. Помните, что именно человеческий капитал делает ваш бизнес успешным. Ни маркетинговые материалы, ни веб-сайт, ни ваше местонахождение. Это люди, которые каждый день в 17:00 выходят из дверей компании, делают ваш бизнес успешным.

Один из лучших способов бросать вызов себе и своим партнерам, которому я научился, – это проводить мозговой штурм каждые две недели. Цель этих встреч – приблизиться к преодолению текущих и долгосрочных трудностей, стоящих перед компанией.

Вот несколько советов по проведению мозгового штурма:

• Задайте конкретный вопрос, на который вы хотите получить ответ. Чем точнее, тем лучше.
• Когда вы проводите мозговой штурм, не оценивайте идеи, возникающие по ходу встречи. Если высказываемые идеи наталкиваются на критику в течение встречи, все творчество, имеющееся в аудитории, немедленно зачахнет.
• Запишите все мысли, высказанные во время встречи.
• Оцените эти идеи через несколько дней после проведения мозгового штурма.
• Проведите встречу по выявлению “Лучшего из лучших” и расположите идеи по их значимости.
• Выберите 2-3 лучшие идеи и включите их в следующую версию своего бизнес-плана.

Итак, если в следующий раз кто-то спросит вас: “Почему?”, дайте ответ, используя несколько идей с вашего последнего мозгового штурма.

Пока я работал над одним видео-проектом, всё думал о ценовой политике. Мои размышления вылились в схему, которая больше концептуальна, чем точна.

Давайте по ней пробежимся, начиная с прямой (слева на схеме).

Все БЕСПЛАТНОЕ быстро расходится. Прибыли это вам не приносит, зато внимания - хоть отбавляй, что, собственно, тоже важно, а в некоторых случаях важнее всего прочего.

Но стоит назначить цену хоть в копейку, падение интереса окажется очень даже существенным.

Перейдем к горбу посередине, тому, что без вопросительного знака.

РАЗУМНАЯ ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА помещает нас прямо в центр рынка. С этой политикой вы можете отклоняться то влево, то вправо в поисках места под солнцем, или места, в котором вы можете сбалансировать расходы на продвижение, торговую площадь или рекламу, дабы цены не были низкими. Большинство из нас знакомы с этой кривой в нашей промышленности. Например, книги в твердой обложке уходят по цене $21. Установив цену $28, вы найдете деньги на совместную торгово-промышленную рекламу, но уровень продаж чуть снизится. Цена $19 не позволит вам вести рекламу, но уровень продаж станет выше.

Передвинемся чуть влево, к первому горбу с вопросительным знаком.

НАСТОЯЩАЯ НИЗКАЯ ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА - совсем другое дело. Это когда нечто становится настолько дешевым, что перед ним не устоит даже тот, кому этот товар неинтересен. Так случается в падением цен на записи MP3 (с 99 центов до 20). То же самое происходит в продажей книг в твердой обложке за $10. Возможности для широкомасштабной рекламы - никакой, по крайней мере, по началу, но, как учил нас WalMart, при низком уровне цен вы можете позволить себе нанять крутую пиар-компанию, лоббистов и рекламные агентства.

Последний горб, тот, что справа, обычно не используется.

НАСТОЯЩАЯ ВЫСОКАЯ ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА - удел специализированных рынков и супер-звезд. Элтону Джону платят $300,000 за проведение ритуала бар-мицва. Джон Клиз продает записи своих тренингов по цене $1000 за DVD. Это область высочайшего сервиса и крайней исключительности.

В спектре всех четырех выборов есть одна интересная закономерность: большинство организаций знакомы лишь с одним из них. Предложите им что-нибудь другое, и они впадут в панику. Даже рассматривать этот вариант они не станут.

Мне кажется, что настоящий рост может произойти только когда вы уйдете с удобного и привычного для вас хребта и изобретете некую смесь. Не совсем очевидны законы жизни в разнообразном мире и балансирования между ними. Но возможности стоят того. Вот, например, потрясающая книга Бена Зандера в книжных магазинах Амазон в твердой обложке стоит $10.20. А DVD стоит $1495.00.

Если бы он хотел продать DVD в большом объеме, тогда ему пришлось бы назначить другую цену или продавать товар по другим каналам. Но если он нацелен на тренеров и дистрибьюторов, которые распространяют товар среди тренеров, то в этом случае он находится прямо в центре третьего горба.

Будьте осторожны с осью Y (объем). Количество - не всегда ваша цель. Поэтому я сразу же сказал, что схема эта концептуальна. БЕСПЛАТНОЕ распространение дает наибольшее количество, а НАСТОЯЩАЯ ДОРОГОВИЗНА - наименьшее. Однако в зависимости от ваших целей количество может и не быть целью.

Не так важно знать правильный ответ на вопрос, какой хребет избрать, потому что правильного ответа нет. Важнее знать сам вопрос, потому что существует четыре разных пути, и ничего не выбрать - значит все же сделать свой выбор.

Мой приятель, Гленн Келман, исполнительный директор компании Redfin, резко отреагировал на размещенную на прошлой неделе статью о PR, написанную Мардж Зейбл Фишер. До такой степени, что сочинил альтернативное решение проблемы налаживания хороших взаимоотношений между клиентом и агентством: не нанимайте агентство, а сделайте все сами. Вот что он написал.

Очень жаль. Совсем недавно редактор одной газеты, пишущей про высокие технологии, сказал мне: “В наше время так трудно встретиться с предпринимателем. Всегда приходится встречаться с их сотрудниками по PR”. На ум пришла целая дюжина предпринимателей, которые убили бы за то, чтобы самим рассказать свои истории. У всех есть агентства. Поэтому я рекомендую не то, как управляться с агентством, а нечто более радикальное: не нанимать агентств вообще. Вот десять причин для этого.

1. Истина сделает вас свободными. Специалисты по связям с общественностью снова и снова втолковывают своим клиентам не отклоняться от согласованного текста, чтобы избежать ошибок, но это гарантирует, что вы никогда не скажете ничего глубокомысленного или спонтанного. Возможно, у вашей компании два с половиной клиента. Ну и что? Если вы читаете этот блог, то вы, скорее всего, не сбрасываете токсичные отходы в реки и не продаете сигареты подросткам. Пусть GE и Philip Morris нанимают агентства. Если бы вы разделись совсем догола перед всем миром, то на вас, возможно, и обнаружили бы несколько бородавок, но больше людей захотело бы заниматься с вами бизнесом. Как только вам будет комфортно в таком положении, вы готовы общаться с прессой самостоятельно.

2. Все контакты уже в сети. Почти каждый журналист публикует свой e-mail адрес, и многие ведут блоги. Вы также можете воспользоваться сайтами LinkedIn и Jigsaw. Дело в том, что вы можете общаться с журналистами без PR специалиста. Обычно небольшого, но искреннего письма от предпринимателя достаточно, чтобы начать разговор. Найдите что-нибудь хорошее из того, что написал этот журналист и скажите ему, что вы об этом думаете. Составьте список из пяти лучших вещей, которым научилась ваша компания за последние полгода. Предложите тему для статьи. Пусть ваш текст будет коротким; ничего не просите. Это будет иметь гораздо больший вес, если это исходит от вас, а не от пиарщика. Скорее всего, вы получите ответ.

3. Вам не нужно выглядеть взрослыми и скучными. Каждый предприниматель подсознательно чувствует свою ущербность. Возможно, у вас дрянная машина. Возможно, вы никогда не были на выпускном балу. В этом мире столько напыщенных умников, что про них можно выпускать по 15 номеров газеты Wall Street Journal в день. Любой, кто смотрит программу American Idol, скажет вам, что больше всего этот взвинченный и пресыщенный мир изголодался по простой подлинной личности. И помимо ваших технологий, это единственное, что у вас есть. Так что перестаньте притворяться, что у вас есть диплом MBA, и просто будьте собой.

4. Идеи драгоценны. Большинство предпринимателей переполнены нетрадиционными идеями: возможно, вы думаете, что обезумевшая от рекламы Силиконовая долина испугалась; возможно, вы женщина в возрасте, которая разносит пиццу застенчивым лаборантам в компьютерной лаборатории Стенфорда; возможно, вы всегда хотели встретить волосатого парня, который живет в трейлере и посылает вам вдохновенный спам о феромонах на заказ. Вот такие идеи и любят журналисты.

Представьте, как бы вы закончили это предложение, если бы сидели за пивом с лучшим другом: “Знаешь, самое странное в том, что мы сейчас переживаем – это…” А дальше идет ваша лучшая история. Остальное придет естественно.

5. Пощекочите нервы. Когда вы предлагаете историю, вспомните ответ Майкла Джордана, когда его спросили, какие ставки следует делать на гольфе: “Такие, которые заставляют вас нервничать”. Если нет драмы, нет и истории. Большинство пиарщиков приходят в ужас от подлинной истории с реальными персонажами и непредсказуемым финалом, поэтому журналистов не допускают в ваш информационный центр в день запуска проекта, а также им не разрешается общаться с клиентами на вашей конференции для пользователей. Являясь предпринимателем, вы будете с большим комфортом сталкиваться с риском, чем специалист по связям с общественностью. И вам как новой компании не удастся победить не рискуя, снова и снова.

6. Сообщества интернетчиков – вот где все происходит (а также цените скорость во всем, что вы делаете). Большинство PR специалистов ощущают угрозу со стороны интернетовских систем ранжирования, прославления и наказания, когда сайт Digg может сделать непонятную заметку более важной, чем вечерние новости. Агентства не обладают уличными умениями, техническими навыками, инстинктом на откровенность и, прежде всего, приверженностью быстрому налаживанию значимого диалога с блогосферой. По большому счету, вам не нужна обязанность координировать действия с консультантами или получать от кого-то разрешения. Спросите Джона Керри, он подтвердит.

7. Даже негативное освещение в прессе не так уж плохо. Меня однажды запечатлели в общенациональном деловом журнале, как я, будучи в одних трусах, делал что-то странное. Это было ужасно. После этого я пролежал на диване лицом вниз около часа. И знаете что? Это было не так уж и плохо. Никогда не нойте перед журналистом из-за того, как про вас написали, избегайте самовлюбленных пассажей и не беспокойтесь, если вы допустили несколько ошибок.

8. Действуйте в одиночку. Очень трудно действовать, если на свидание вас подвозит отец, или хвалить бегонии соседки, когда рядом стоит ваша мать. Так же трудно добиться взаимопонимания с журналистом, когда за вашей спиной стоит пиарщик. Вам часто нужно пространство, чтобы откровенно сказать, что вы думаете. Просто возьмите с собой блокнот, чтобы записать какие-то идеи на будущее, и все с вами будет хорошо.

9. Страсть + компетенция = доверие. PR специалист никогда не добавит страсти вашему проекту, и у него никогда не будет столько ярких рассказов клиентов, как у вас. Один мой друг однажды рассказал мне о “величайшей идее в истории капитализма”, которая на деле оказалась полупорнографической многопользовательской видео-игрой. Пиарщик никогда бы не представил ее так, как это сделал он.

10. Найдите время. Большинство предпринимателей говорят, что у них нет времени для PR в стиле “сделай сам”. Конечно, надо много времени, чтобы заспамить сотню журналистов своими ежедневными пресс-релизами. Но это все равно не сработает. Сосредоточьтесь на нескольких больших идеях, и расскажите о них самостоятельно. Используйте RSS-агрегаторы и Google alerts, чтобы отслеживать новости вашей отрасли и упоминания о вашей компании в прессе. Одна из самых главных задач – донести до людей историю о вашей компании живо и привлекательно.

11. Наймите сотрудника, а не агентство. Когда вам нужна помощь, наймите человека, а не агентство. Это особенно важно, если вас не интересует журналистика. И если вы вообще можете себе это позволить, стоит нанять сотрудника, а не подрядчика. Вам нужен кто-то, кто с головой погрузится в то, что вы делаете, потому что он в это верит, без перетряски персонала и дополнительных управленческих расходов на агентство.

Чего вам следует искать в таком сотруднике? Худший пиарщик презирает журналистов, либо потому что он убежден, что ими можно манипулировать, либо потому что его злит, когда манипулировать не удается. Три лучших вопроса, которые следует задать во время собеседования с журналистом: “Кто ваши любимые авторы-журналисты?” “Почему они ваши любимые авторы?” – чтобы вам найти кого-то, кто действительно ценит журналистскую профессию – и “Приведите пример тематической статьи, над которой вы работали?” – чтобы найти кого-то, кто увлечен идеями.

И попросите пример статьи. Как и в любой другой должности, цените мозги, целеустремленность и легкую манеру общения, а не внешность. Самое главное, не нанимайте фальшивку. Кончено, вам будет необходимо прояснить, что этот PR специалист не будет управлять агентством.

Батальон пиарщиков из агентств попытается застращать вас опасностями запуска вашей компании без их квалифицированной помощи, но всякий, кто пытается отпугнуть вас от PR в стиле “сделай сам”, от создания новой компании или от покупки дома через Интернет, не тот человек, кого предпринимателю стоит слушать.

Большинство специалистов по маркетингу готовы почти на все, чтобы убедить людей, что покупка их товаров не сопряжена с риском. Эй, мы даже используем выражения вроде “никакого риска!” и “гарантия возврата денег, в случае если клиент не удовлетворен”. Продавцы многочисленных компаний часто называют риск причиной №1, по которой организации не покупают у них товары.

Интересно.

Живое общение прямо пропорционально риску. Если я рискну, и у меня получится, то я всем об этом расскажу. Если риска не было, то в этом нет ничего интересного (примечательного), и на этом конец.

“Вы здорово рискнули, когда воспользовались нашей услугой/поверили в наш товар/всегда покупали у нас, и мы ценим это”.

Пионеры брендов и их первые покупатели гордятся своим выбором. Нам приятно рассказывать свои боевые истории. Гордитесь теми своими клиентами, кто рискует, и они ответят вам благодарностью. Создавайте товары, для освоения которых требуется больше риска, и если вы преодолеете это препятствие, то будете вознаграждены с лихвой.