1. “Так ничего не выйдет”
2. “Вообще-то трудовое законодательство по позволяет нам принять эти предложения. А мы живем в правовом государстве”.
3. “А исследованиями какими-нибудь это всё подтверждается?”
4. “Ну, будь ты поопытней, ты бы всё понял”.
5. “Не думаю, что наши потребители на это согласятся, а без них эта попытка - лишь непозволительная роскошь”.
6. “Потрясающе! Вот только торговым агентам это будет не по душе”
7. “Торговые агенты не прочь попробовать, а вот основная розничная торговля закупаться этим не станет”.
8. “Постановления Правительства это запрещают”
9. “Знаешь, это подойдет другим, но мы будем продолжать делать то, что делали”.
10. “Давай кто-нибудь этим займется, а в случае успеха мы уж его нагоним”.
11. “У нас нет на это лицензии”
12. “Может, на следующий финансовый год отложим?”
13. “Нам сначала с одним надо разобраться”
14. “Это уже сделали.”
15. “Так никто не делает”
16. “Мы еще вернемся к этому вопросу”
17. “Мы этим уже занимаемся”

Все эти цитаты мною либо подслушаны, либо вычитаны в блогах и комментариях к действительно хорошим идеям.

Робин поделился со мной историей:

В январе я отвез мой Subaru Outback в техсервис чтобы заменить масло, аккумулятор и т.п. В прошлый раз я получил обратно свежевымытую машину, это был новый бесплатный сервис от них.

Я подумал: “круто”. Но заметил, что приборная доска была довольно пыльной. Может я мелочный, но если уж вы взяли на себя труд вымыть машину клиента, то провести за 2 секунды тряпкой по пыли на приборной доске - это как раз то, что завершит работу на 100% и не оставит ощущения недоделанности. А еще они стали перезванивать клиентам, чтобы увериться, что те довольны их сервисом.

Я гадал, будут ли они мыть машину в этот раз, и пришел к выводу что нет. Не в январе, слишком холодно. Я был прав, машина не была вымыта, когда я ее забирал. Я понял и принял это.

Но на следующий день мне перезвонили. Я сказал, что доволен их сервисом, но спросил, что включает в себя “замена масла”? Как насчет проверки других жидкостей, шин и т.д.?

Да, проверка из 30 пунктов всегда включена, все жидкости, шины, электрооборудование, все (точнее, 30 вещей). Я заметил, что после “проверки по 30 пунктам” из омывателя не льется вода, а одна из передних шин заметно приспущена. “Я полагаю, мы напутали” - был ответ - “Я попрошу Пола перезвонить вам и мы все исправим”.

Это было в понедельник, сегодня пятница и я все еще жду звонка.

Смысл рассказа в том, что если бы они не помыли мне машину в первый раз и не стали бы перезванивать и справляться об уровне сервиса - во второй, то я был бы впечатлен больше, чем сейчас.

Вызвать у кого-нибудь ожидания и не выполнить их - хуже, чем просто посредственность.

Сюзан Роан написала книгу о непринужденной болтовне. Буквально: «Как эффективно действовать в компании: ваше незаменимое руководство к умному общению» (How to Work a Room: Your Essential Guide to Savvy Socializing). Недавно дополненная и отредактированная книга является классикой, потому что всем нам приходится заходить в помещения, в которых проходят собрания, конференции, торговые выставки, деловые вечеринки, встречи по сбору средств и обычные вечеринки, а также уметь завести непринужденный разговор, завязать связи и выйти с высоко поднятой головой.

Поскольку вы теперь, возможно, меньше пользуетесь услугами PR фирм, вам действительно нужно отточить свои навыки непринужденной болтовни. Поэтому я попросил Сюзан дать 10 своих лучших советов по непринужденной болтовне.

1. Установка на аналоговый, а не на цифровой мир. Нам все еще необходимо взаимодействовать с людьми, хотя цифровой мир и предоставил нам много способов поддерживать отношения, используя технологии. Мы должны уметь встречаться, общаться, завязывать разговор и создавать связи с людьми в аналоговом мире как в отношении профессиональной, так и личной жизни. Вы можете использовать ICQ, смс, пинг или Twitter, но когда вас приглашают на корпоративную вечеринку или свадьбу двоюродного брата, вам придется общаться лицом к лицу.
2. Готовьтесь к каждому мероприятию. Сейчас в нашем распоряжении много поисковых систем, позволяющих узнать о мероприятии, ассоциации, компании или организации. Обращайте внимание на новости на сайте, на основных участников и наиболее читаемые новости. Узнайте, кого вам нужно встретить и кого вы хотите встретить. Попросите членов вашего интернет-сообщества или организатора мероприятия вас представить.
3. Определите, что общего вы имеете с другими участниками мероприятия. Когда вы обнаружите эту общность, вам обоим будет комфортно. Если вы сместите акценты и будете думать о том, как сделать так, чтобы другим было с вами комфортно, то им и будет комфортно.
4. Подготовьте самопрезентацию. Будьте готовы к тому, чтобы себя презентовать, в случае если вас никто не представит. Это шутка на 7-9 секунд, а не стандартная презентация на полминуты. Составьте эту презентацию соответственно мероприятию, чтобы люди знали, зачем вы в нем участвуете. Это поможет им определить, что вам сказать.
5. Жадно читайте. Блоги, интернет-газеты и даже добрые старые аналоговые бумажные газеты. Каждая страница газеты содержит новости, информацию, данные, обзоры и даже сплетни (богатую на новости болтовню), которые являются пищей для разговора. Запишите от трех до пяти тем на случай, если беседа иссякнет, а вам будет что добавить. Не забывайте читать отраслевые и общенациональные журналы. Другие, возможно, тоже прочитали эту статью в FastCompany, Forbes или O Magazine! Если нет, то вы можете задать тему и инициировать беседу. Можно посмотреть телевизор; я часто цитирую Джона Стюарта из The Daily Show!

Также каждый день читайте Truemors. Это улучшит ваши способности непринужденно болтать, потому что вы будете в курсе последних новостей в широком спектре областей. Это сделает вас королем или королевой светского разговора (см. ниже).

6. Подходите к человеку, стоящему в стороне. Он или она будет рад вашей компании. Никто, даже исполнительные директора, не любит стоять в стороне. От этого чувствуешь себя идиотом.
7. Просто улыбнитесь и скажите “привет” или “здрасьте”. Согласно исследованиям, это лучшее начало разговора. Пока мы ждем, когда нам на ум придет блистательная фраза для начала разговора, и пока мы ее вымолвим, человек, с которым вам хотелось познакомиться, уже перешел в противоположный конец аудитории. Подходящее приветствие дня можно выбрать исходя из вашего возраста или возраста участников.
8. Начните легкую светскую беседу. Слишком многие из нас полагают, что мы должны разговаривать о чем-то важном и глубоком, а светскую болтовню считают тривиальной. Неправильно. Кинопродюсер сэр Александр Корда, дядя писателя Майкла Корды, сказал: “Зануда – это тот, кто не может вести светский разговор”. Легкий светский разговор – это то, с помощью чего мы узнаем наши общие интересы, опыт и связи.

Когда вы встретите парня, который тоже носит галстуки от Jerry Garcia, или родственную душу, которая так же как и вы любит чикагскую пиццу, или человека, у которого тоже есть сын-подросток, или любителя лоскутных одеял, или фаната The Daily Show/Джона Стюарта, или хоккеиста из местной хоккейной лиги ветеранов, то разговор потечет непринужденно. Помните, как в прошлый раз вы встретили человека, который сразу же принялся за “серьезный” разговор о голоде, болезнях, войне и бедности, когда у вас в одной руке был стакан с напитком, а в другой – гамбургер? Вот это действительно зануда.

9. Слушайте, слушайте, слушайте. Люди рассказывают о своих интересах. Если мы будем слушать и перестанем планировать, что сказать дальше, составлять список покупок или объявление для сайта знакомств, то станем более интересными собеседниками. Это было бы небрежностью с моей стороны, если бы я не упомянул, что мы не следим за тем, торчат ли у нас в ушах наушники от iPOD’а, или у нас в руках Blackberry или Treo, или мы ждем звонка через прикрепленный к уху BlueTooth. В реальности, все эти вещи посылают людям определенный сигнал, и в конечном итоге это не сослужит нам хорошую службу.
10. Всюду идите с намерением повеселиться. Людям хочется общаться с жизнерадостными, веселыми, интересными и заинтересованными людьми.

Дополнительный совет: если вы хотите оставить положительное и запоминающееся впечатление, относитесь к людям как к людям, а не как к потенциальным клиентам!

“Отлично выслушано.”

Когда-нибудь слышали, чтобы кто-то сказал такое?

Я - никогда.

Я слышал:

“Отлично сказано.”
“Отлично написано.”
“Замечательно выражено.”

Мы обычно подчеркиваем то, что исходит из нас - а не то, что приходит к нам - и в мире, где царят взаимодействия, это может стать оплошностью.

Вы с легкостью найдете тренинг для повышения своей способности представлять свои мысли другим людям, но редко - если вообще найдете - тренинг для развития способности принимать мысли других людей.

Почему так?

Возможно потому, что существуют награды и признание за то, что вы хорошо говорите или пишите. Вы можете получить премию Маркони за выступление по радио. Вы можете получить Пулитцеровскую премию, если вы журналист. Toastmasters отпразднуют вашу превосходную речь.

Это очень хорошо - быть ясным в вашем общении с другими.

Также очень хорошо - быть способным развернуть и исследовать дар мыслей другого человека.

Это век беспрецендентного сотрудничества и командной работы. Когда 1 + 1 может быть равно 3, 9 или 27.

Слушать - это ключ к тому, чтобы хорошо работать с другими. Если вы прислушиваетесь - это делает вас привлекательным; вы всегда желанны, если вы умеете хорошо слушать.

Маркетинг эффективен.

Реклама, продвижение и лоббирование стоят денег. И организации за все за это платят,потому что в общем и в целом это эффективно. Не всегда и исключительно оправдывая ожидания людей, но вы, конечно же, можете влиять на общественное мнение, тратя на это деньги.

Но тут же встает вопрос: несете ли вы ответственность за то, что продвигаете?

Кто-то скажет, что всё определяет рынок. Они напомнят вам, что большинство потребителей - это взрослые люди, которые свободно распоряжаются своими средствами. И что люди имеют право приобретать те товары, которые им по душе, даже если эти товары им не пойдут на пользу (сейчас или в длительной перспективе). В этом, собственно, и заключается жизнь в свободной стране. Покупай, что хочешь.

Погодите минуточку.

Я думал, что мы сошлись на мнении о том, что маркетинг эффективен.

А раз он эффективен, значит, свободный выбор не такой уж и свободный. Это значит, что специалисты по маркетингу умудряются влиять на желания и усиливать их. Число проданных в США внедорожников в тысячи раз превышает объем продаж в 1962 году. И что, всё это потому, что людям резко захотелось их купить или потому что кто-то эти машины изобрел и разрекламировал?

Потребление сигарет резко сократилось. Из-за чего: из-за того, что людям перехотелось курить, или потому что рекламные возможности исчерпали себя?

Другие скажут вам, что если вы не нарушаете закон, то и труд ваш вполне справедлив. Если Эделман не нарушает закон, размещая блог под названием “Семьи на работе в Вол-Март” (в то время как на самом деле это наемные сотрудники Эделмана в Вол-Марте), то у него есть все права на этот поступок. На самом деле, размещение этого блога входит в его обязательства перед акционерами. По крайней мере, он так говорит.

Мне думается, что каждый преступник, несмотря на тяжесть преступления, заслуживает прокурора. И я не верю в то, что любой товар или каждая организация заслуживает маркетинга и пиара мирового класса.

Сосед жалуется мне на то, что поле для игры в бейсбол в нашем городке нуждается в ремонте, и удивляется, почему мы до сих пор не обратились к компании Пепси за спонсорской поддержкой в $100000 и долговременным контрактом на продажу напитков в автоматах у этого поля. Ему не важно, что ожирение и сердечные заболевания - самая распространенная причина смерти, из тех, которые можно предупредить. А он говорит, что все это личное дело каждого, и если деньги нам дадут, то нет причин автоматы не устанавливать.

Кто несет ответственность?

Меня поразил мой собственный гнев, вызванный электронной перепиской с одним из моих читателей, некто Джоном из-под Детройта. Я написал ему следующее: “Может, я похож на скрягу, но высокомерие и слепота управляющих Детройтом выводят меня из себя. Десятки тысяч невинных рабочих потеряли свою работу, в то время как недалекие и не считающие денег руководители компании на протяжении десятков лет тянули промышленность на дно. У тех ребят была куча времени (20 лет) на то, чтобы решить свои проблемы, но вместо этого они упорно лоббировали сохранение субсидий на внедорожники, бензин и т.д. и т.п. Они похожи на табачные компании, но только с большим побочным эффектом. Они нанесли нашей стране урон, вот что я думаю, и просто потому, что они сейчас заведуют пультом, не стоит спешить с выводом, будто все проблемы решены”.

А теперь Детройт занимается продвижением в столице, чтобы снова не дать ход стандартам возмещения пробега¹, претендуя на особую любовь людей к их автомобилям.

С рынком возникают две проблемы:

Первая проблема заключается в том, что рынок слеп. А это значит, что через год, два или пять лет он изменит свои предпочтения и пробудится к новому, оставив вас ни с чем. Не беря на себя ответственность за развитие и заботу о рынке верными методами, вы однажды рискуете быть наказанными.

Во-вторых, если вы нанесете рынку вред, вы потеряете все. Не только работу, но и общество.

Приведу лишь один яркий пример. Если вы думаете, что мир стал бы лучше, будь у каждого человека оружие, то, пожалуйста, рекламируйте оружие столько, сколько влезет. Если вы честно считаете, что детям хорошо каждое утро перед школой съедать с дюжину ложек сахара, то, хотя я с вами и не согласен, давайте, рекламируйте ваш искуственно подслащенный сок. Что я имею в виду: как бы вам ни хотелось этим заниматься, у вас нет права рекламировать те товары, которые наносят вред или несут тяжелые последствия, если вам это заранее известно.

Кстати, фраза “я просто делаю свою работу” стала мантрой для слепых специалистов по маркетингу, которые допускают сиюминутные ошибки для того, чтобы избежать конфликтов с потребителем или начальником. Такая позиция неприемлема в условиях усиления маркетинга. Она непригодна.

Вы несете ответственность за продвижение чего-либо на рынке. Вы в ответе за воздействие, издержки, побочные эффекты и вред. Вы убили того ребенка. Вы загрязнили эту реку. Вы вызвали ту войну. Если вы не можете под этим подписаться, то лучше уходите. Если хотя бы 10% всех нас так поступили, перемены были бы невообразимыми. Подумайте только, как бы вы гордились своей работой.

Удивительно, но мы снова и снова приходим к выводу, что те специалисты по маркетингу, которые берут на себя ответственность за то, что они продвигают, как раз и добиваются наибольшего успеха. Подумать только.

¹В США – коэффициент возмещения транспортных расходов в бизнесе. Подробнее здесь.