Потребители не любят бренды

Большинство директоров по маркетингу и создателей брендов не захотят этого слушать. Но я все равно вынуждена это сказать: потребителей больше волнуют категории, чем бренды.

“Что? – можете подумать вы. – Вы же эксперт по брендам. Не лицемерно ли говорить, что бренды не так важны?”

Не особенно. Потребители любят категории, но они называют эти категории именами брендов. В сознании потребителя бренд – это просто краткое название категории. Потребитель думает: “Я произведу впечатление на друзей, когда закажу супер-дорогую водку”. Но бармену он говорит другое: “Мне Grey Goose со льдом”.

Бренды добиваются успеха не из-за любви, а из-за положения.

Бренды – это всего лишь эффективные средства для достижения цели. А сильные бренды – это такие бренды, которые обозначают или символизируют четко различимую категорию или понятие в уме потребителя.

В нашем слишком сложном мире мы ищем простоты всюду, где ее только можно найти. А хорошие бренды преподносят ее в лучшем виде.

Вы хотите “дешево и сердито” – просто скажите Target.
Вы хотите “энергетический напиток” – просто скажите Red Bull.
Вы хотите “спортивную одежду” – просто скажите Under Armour.
Вы хотите “лучший профессиональный ноутбук” – просто скажите Lenovo. (Хотя погодите – они еще не использовали стратегию, которую я предложила в своей прошлой статье. Но представьте, если бы они ее использовали – какой бы замечательный бренд у них получился!)

Слишком много менеджеров слишком влюблены в свои бренды и слишком на них зациклились. А руководство думает, что потребители тоже влюблены в их бренды.

Но мы совсем не влюблены. Мы влюблены только в идеи, концепции и категории, которые бренды олицетворяют у нас в сознании. Поэтому ключ к созданию и удержанию хорошего бренда – убедиться, что категория или идея, которую символизирует ваш бренд, является живой, подходящей и такой, о которой часто думают.

Посмотрите на Dell, компанию в беде. У Dell беда, потому что она олицетворяет категорию беды. В нашем представлении Dell означает настольные компьютеры, продаваемые напрямую.

Когда компании грузовиками закупали изготовленные по индивидуальному заказу настольные компьютеры, Dell являлась компанией номер один по продажам компьютеров в мире. Все предполагали, что Dell – это платиновый бренд, и какие бы товары она ни предлагала, потребители считали их замечательными. Поэтому Dell начала продвигать компьютеры на рынке с рекламными слоганами типа “Чувак, у тебя будет Dell”. Они усугубили свои неприятности, пытаясь продавать товары широкого ассортимента, включая телевизоры и MP3-плееры.

Как вы, наверное, знаете, слоган “Чувак, у тебя будет Dell” провалился вместе с другими маркетинговыми инициативами Dell. В настоящее время продажи Dell упали, ассортимент упал, а Hewlett-Packard теперь царь компьютерной горы. Майкл Делл даже уволил своего главного исполнительного директора и начал сам руководить компанией.

Dell – бренд в беде? Нет. Dell – это категория в беде. Если бы мы все хотели иметь настольные компьютеры в своих компаниях, Dell все еще был бы на вершине. К сожалению, в наши дни большинство деловых людей, а также простых потребителей хотят иметь ноутбуки. Бизнес становится мобильным и глобальным. Поэтому многие компании дают своим сотрудникам ноутбуки вместо настольных компьютеров. Современные ноутбуки работают дольше, имеют больше памяти, большую производительность, стоят меньше и позволяют вам работать дома, в аэропорту или в отпуске.

Кончено, Dell начала производить ноутбуки, чтобы удовлетворить спрос. Но вот в чем проблема. В сознании потребителя Dell не означает ноутбук. Она означает изготовление на заказ и прямые покупки, что не согласуется с покупкой ноутбука. Большинство ноутбуков слишком малы, чтобы в них можно было что-то видоизменять, и большинство людей хотят потрогать и пощупать ноутбук, прежде чем его покупать.

Чтобы ни делала Dell, ее бренд в беде, потому что ее категория в беде.

В настоящее время ни один бренд не присвоил себе идею ноутбука, потому что ни один бренд на нем не сосредоточился. У Compaq была отличная возможность. (У них было название и милое прозвище “транспортабельный компьютер”). Но они перестали уделять этому внимание и переключились на продажу всевозможных видов персональных компьютеров, пока наконец не подняли белый флаг и не слились с Hewlett-Packard.

У Toshiba была отличная возможность. В какой-то момент Toshiba была крупнейшим продавцом ноутбуков (и может им быть и сейчас). Но подобно Compaq, они тоже ушли на рынок настольных компьютеров. Более того, наименование Toshiba подпорчено, потому что под этим именем они продают очень широкий ассортимент товаров.

Именно поэтому такую замечательную возможность имеет компания Lenovo. Если бы они сосредоточили свои усилия на бренде ThinkPad, то у них был бы идеальный товар, идеальное название и идеальная возможность доминировать в категории ноутбуков. Вот так и надо использовать категорию для создания бренда. Но единственный способ захватить на категорию – сосредоточить на этом свои усилия. Если вы будете выпускать полный линейку товаров для всех типов потребителей, значит вы не заняли ни одной категории и не займете никакого места в сознании потребителя.

Что же тогда делать такой некогда высоко летящей компании, как Dell, если она видит, что выпадает из категории?

Запустить второй бренд, чтобы воспользоваться новой возможностью и позволить старой категории сосуществовать вместе с новой. Это и нужно было сделать Dell. Это и нужно было сделать Kodak. Это и сделала Toyota.

Toyota, надежная, доступная, но слегка скучная японская автомобильная компания, превратилась в роскошную и крутую. Но не с помощью бренда Toyota. Компания добилась этого, запустив бренд Lexus для роскошного верхнего сегмента рынка и бренд Scion для нижнего молодежного сегмента рынка (а сейчас они доминируют на обоих рынках).

Многое было сказано об успехе и славе магазинов Apple. О том, как они демонстрируют силу и любовь потребителя к бренду Apple. Все наоборот. Магазины Apple являются серьезным свидетельством силы категории iPod. Сегодня высокопроизводительные MP3-плееры являются очень энергичной и нужной категорией (Apple продала более 100 млн “айподов”).

Конечно, магазины Apple выполняют отличную работу по продвижению товаров под маркой Apple, предоставляют замечательные услуги и техническую поддержку. Но без успеха категории iPod магазины Apple были бы такими же, как и магазины Sony – пустыми. Каким бы классным ни был декор.

Некоторые специалисты по брендам говорят, что Sony нужно заставить потребителей снова полюбить свой бренд, так же, как потребители любят бренд Apple. Но добиться этого можно лишь тогда, когда Sony захватит первенство в категории, которую люди любят или готовы полюбить. Вместо этого Sony продает полный ассортимент товаров для всех видов потребителей и не получает в ответ никакой любви.

Теперь когда “айподы” от Apple становятся все более обычным товаром и когда Apple iTV и iPhone не удается вызвать большого восторга, мы еще посмотрим, как успешно будут дальше работать магазины Apple. Если бы я руководила Apple, я бы превратила магазины Apple в магазины iPod, сосредоточив внимание на музыке и плеерах.

Теперь когда нет Tower Records, молодежи негде тусоваться. И для привлечения толпы ничто не действует лучше, чем музыка. Я бы продвигала музыку, чтобы заставить людей больше покупать и больше слушать, и поддерживала бы свою категорию в жизнеспособном состоянии. Потому что всем нам в жизни нужно немного любви. А путь к тому, чтобы сделать из любви бренд, лежит через возбуждение и поддержание сильной страсти к этой категории.