Три горба и прямая (по ценовой политике)

Июнь 14, 2007 | Сет Годин, маркетинг 
Автор: Сет Годин
оригинал статьи
от 7 июня 2007 г.

СхемаПока я работал над одним видео-проектом, всё думал о ценовой политике. Мои размышления вылились в схему, которая больше концептуальна, чем точна.

Давайте по ней пробежимся, начиная с прямой (слева на схеме).

Все БЕСПЛАТНОЕ быстро расходится. Прибыли это вам не приносит, зато внимания - хоть отбавляй, что, собственно, тоже важно, а в некоторых случаях важнее всего прочего.

Но стоит назначить цену хоть в копейку, падение интереса окажется очень даже существенным.

Перейдем к горбу посередине, тому, что без вопросительного знака.

РАЗУМНАЯ ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА помещает нас прямо в центр рынка. С этой политикой вы можете отклоняться то влево, то вправо в поисках места под солнцем, или места, в котором вы можете сбалансировать расходы на продвижение, торговую площадь или рекламу, дабы цены не были низкими. Большинство из нас знакомы с этой кривой в нашей промышленности. Например, книги в твердой обложке уходят по цене $21. Установив цену $28, вы найдете деньги на совместную торгово-промышленную рекламу, но уровень продаж чуть снизится. Цена $19 не позволит вам вести рекламу, но уровень продаж станет выше.

Передвинемся чуть влево, к первому горбу с вопросительным знаком.

НАСТОЯЩАЯ НИЗКАЯ ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА - совсем другое дело. Это когда нечто становится настолько дешевым, что перед ним не устоит даже тот, кому этот товар неинтересен. Так случается в падением цен на записи MP3 (с 99 центов до 20). То же самое происходит в продажей книг в твердой обложке за $10. Возможности для широкомасштабной рекламы - никакой, по крайней мере, по началу, но, как учил нас WalMart, при низком уровне цен вы можете позволить себе нанять крутую пиар-компанию, лоббистов и рекламные агентства.

Последний горб, тот, что справа, обычно не используется.

НАСТОЯЩАЯ ВЫСОКАЯ ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА - удел специализированных рынков и супер-звезд. Элтону Джону платят $300,000 за проведение ритуала бар-мицва. Джон Клиз продает записи своих тренингов по цене $1000 за DVD. Это область высочайшего сервиса и крайней исключительности.

В спектре всех четырех выборов есть одна интересная закономерность: большинство организаций знакомы лишь с одним из них. Предложите им что-нибудь другое, и они впадут в панику. Даже рассматривать этот вариант они не станут.

Мне кажется, что настоящий рост может произойти только когда вы уйдете с удобного и привычного для вас хребта и изобретете некую смесь. Не совсем очевидны законы жизни в разнообразном мире и балансирования между ними. Но возможности стоят того. Вот, например, потрясающая книга Бена Зандера в книжных магазинах Амазон в твердой обложке стоит $10.20. А DVD стоит $1495.00.

Если бы он хотел продать DVD в большом объеме, тогда ему пришлось бы назначить другую цену или продавать товар по другим каналам. Но если он нацелен на тренеров и дистрибьюторов, которые распространяют товар среди тренеров, то в этом случае он находится прямо в центре третьего горба.

Будьте осторожны с осью Y (объем). Количество - не всегда ваша цель. Поэтому я сразу же сказал, что схема эта концептуальна. БЕСПЛАТНОЕ распространение дает наибольшее количество, а НАСТОЯЩАЯ ДОРОГОВИЗНА - наименьшее. Однако в зависимости от ваших целей количество может и не быть целью.

Не так важно знать правильный ответ на вопрос, какой хребет избрать, потому что правильного ответа нет. Важнее знать сам вопрос, потому что существует четыре разных пути, и ничего не выбрать - значит все же сделать свой выбор.

Понравилось? Подпишись на обновления блога.

ФигняТак себеНеплохоХорошоОтлично (Оценили 1, среднее: 4 из 5)
Loading ... Loading ...

Комментарии

Комментирование запрещено.