С 6 по 8 февраля руководители семидесяти компаний проведут шестиминутные демонстрации своих товаров перед аудиторией, состоящей из венчурных капиталистов, аналитиков и журналистов. Вполне логично, что это мероприятие называется “Демо“. Это замечательное мероприятие – особенно если вы понимаете, какие игры там идут: предприниматели делают вид, что им не нужен капитал, а ВК делают вид, что им не нужны предприниматели. (Эта игра – все равно что изображать из себя пуританина в борделе, но я отклоняюсь от темы…).

Эта статья якобы предназначена тем семидесяти с лишним душам, которые будут показывать свои презентации – каждый их них стремится, чтобы его назвали демо-богом. Мне бы, наверное, стоило добавить сюда еще семьдесят вице-президентов по маркетингу. И еще 70 руководителей PR-отделов. Скажем, пусть их будет примерно 300 человек. Но эта встреча также для всех, кому нужно представить свой товар, чтобы привлечь капитал, продать, завлечь прессу или найти хорошего сотрудника.

Без дальнейших проволочек – вот путь к тому, как стать демо-богом:

1. Создайте что-то, что стоит демонстрировать. Моя первая банальность за неделю, а сейчас только утро понедельника. Если вы хотите стать демо-богом, создайте превосходный товар, который стоит демонстрировать. Если вы создадите нечто посредственное, и вам каким-то образом удастся проскользнуть мимо привратников “Демо”, вас оттуда выгонят. Я знаю, что Demo – это замечательная возможность для PR, но если вы не проведете демонстрационного показа, то только вы будете знать, что у вас посредственный товар. А если проведете, то об этом узнает весь мир.
2. Сделайте это самостоятельно. Демо-бог работает в одиночку. Вы считаете, что это будет интересно и весело, если демонстрацию проведут два со-автора вместе. Плюс весь мир узнает, как хорошо они уживаются. Вы знаете, почему Лорел и Харди такие знаменитые? Потому что было так мало успешных дуэтов. Даже одному человеку трудно провести демонстрационный показ. Двум людям провести интерактивный демонстрационный показ в четыре раза сложнее. Если вы хотите работать дуэтом, отправляйтесь в караоке-бар.
3. Принесите с собой по два образца. Оборудование – это то, что необходимо дублировать. Рассчитывайте на то, что всё сломается перед тем, как вам выходить на сцену, поэтому принесите с собой два, а лучше даже три, компьютера, телефона, флэш-диска – всего того, чем вы будете пользоваться во время демонстрации. На “Демо” нулевые резервы на случай сбоя оборудования, за исключением проектора и звукового оборудования (за которые отвечает персонал “Демо”).
4. Подготовтесь заранее. Никогда не следует бестолково суетиться во время презентации – например, искать папки или файлы на жестком диске. В вашем распоряжении были недели на подготовку этой шестиминутной демонстрации; вы совершенно бестолковый человек, если не подготовили всё заранее.
5. Снизьте факторы, находящиеся вне вашего контроля. Стоит ли вам предполагать, что во время демонстрационного показа у вас будет связь с Интернетом? Да, но лучше иметь запасной вариант. Конечно, в гостинице есть линия Т1, но несколько сотен человек в аудитории будут ее использовать. Вы можете рассчитывать на счастливую звезду, что у компании Verizon в Фениксе есть услуга EvDO (мобильный беспроводной доступ в интернет). А лучше всего, симулируйте интернет-доступ к своему серверу, используя локальный сервер. Вам нет необходимости показывать работу настоящей системы. В конце концов, это же демонстрация.
6. Переходите к самой сути. У вас всего 6 минут, поэтому в течение 30 секунд прекращайте лить воду и начинайте демонстрировать. Никому не интересно происхождение вашей компании или что вы получили докторскую степень по когнивистике в Стенфордском университете. Они пришли посмотреть демонстрацию, а не слушать историю вашей жизни. Поверьте мне, если у вас хорошая презентация, они все о вас вынюхают и узнают о вашем жизненном пути позже. Если у вас отвратная презентация, не поможет и то, что вы Нобелевский лауреат.
7. “Делайте самое последнее в первую очередь“. Я украл это у моего приятеля Питера Когана, мастака по демо-презентациям; он учит людей проводить замечательные демо-презентации. Здесь имеется в виду то, что у вас есть всего лишь минута, чтобы приковать внимание аудитории, поэтому не пытайтесь идти по нарастающей. Начинайте с “шока и трепета” – с самой крутизны, на которую только способен ваш товар. Ваша цель – снести крышу аудитории!
8. Потом покажите “как”. Как только вы снесли им крышу, идите назад и покажите, как вы это сделали. В этом и заключается нокаутирующий удар: не просто фантастическое “что”, но и “как” – позволить простым смертным это повторить. Правда или неправда: аудиторию должно впечатлить то, что вы говорите. Ответ – неправда. Впечатлить аудиторию должно то, что происходит на экране, а не то, что вы произносите.
9. Избавьтесь от жаргона. Аудитория на Demo считает, что она умудрена опытом и технически подкована. Так оно, возможно, и есть, но вам, тем не менее, следует сократить количество жаргона, поскольку жаргон редко впечатляет людей. Способность изъясняться просто и кратко –лучше всего. Возможно, у вас лучший программный корпоративный продукт, но в аудитории сидит начальник отдела бытовых приборов венчурной фирмы вашей мечты. Если она не поймет вашей презентации, она не будет рассказывать об этом своим коллегам в офисе.
10. Не отвечайте на вопросы до конца демонстрации. На “Демо” запрещены вопросы во время демонстрации из-за лимита в 6 минут. Однако при некоторых обстоятельствах вы можете испытать соблазн спонтанно ответить на вопросы по ходу презентации. Не делайте этого. Это слишком рискованно. Никогда не знаешь, о чем тебя спросят – это может завести вас в такую глубокую крысиную нору, что вам никогда из нее не выбраться. Преимущество демонстрации вашей способности без подготовки ответить на любой вопрос– это упражнение в самоутверждении, которое не оправдывает недостаток – вы собьетесь с мысли.
11. Заканчивайте восклицательным знаком. Вам нужно начать на высокой ноте. Вам также нужно закончить на высокой ноте (если бы у меня был выбор, я бы начал на выше высокого и затем закончил на выше высокого). Просто оставьте про запас еще одну классную штуку в своем наборе хитростей. Считайте это великолепным десертом после великолепной трапезы. Страшно, но верно: концовка должна быть такой, как в рекламном ролике ножей Ginsu: “Но постойте, у нас есть еще…” И когда вы действительно закончите этим восклицательным знаком, отключите картинку. Дайте аудитории достаточно времени, чтобы до нее дошел смысл этого восклицательного знака. Не заканчивайте слайдом с контактной информацией – если им интересно, они посмотрят в программке.

Написано в Атертоне, Калифорния

«Дело не в том, что вы знаете или кого вы знаете, а в том, кто знает вас». Сюзан Роан.

Теория Непринужденной Болтовни Гая Кавасаки, версия 1.0, была ad hoc (спонтанной): знакомьтесь с людьми, которые нужны вам для конкретной сделки. Она была краткосрочной и сфокусированной. Версия 2.0 – ad infinitum (на неопределенно долгое время), возможно, даже ad nauseam (до отвращения). Мне потребовалось 20 лет, пока я не вычислил, что гораздо легче осуществлять продажи, налаживать партнерские отношения, создавать совместные предприятия – да что угодно – с людьми, которых вы уже знаете, чем с людьми, которых вы только что встретили.

Главное – наладить отношения до того, как они вам понадобятся. Поэтому я и хочу представить вам искусство непринужденной болтовни.

1. Поймите свою цель. Дарси Резак в своей книге «Лягушка и Принц» (The Frog and the Prince) привел лучшее в мире определение непринужденной болтовни: «Это открытие того, что вы можете сделать для других». В этом заключается 80% всей борьбы: великие болтуны хотят узнать, что они могут для вас сделать, а не то, что вы можете сделать для них. Если вы это поймете, то остальное – дело техники.
2. Выходите на улицу. Болтовня – это аналоговый, контактный спорт. Вы не сможете это сделать в одиночку, сидя в офисе, по телефону или с помощью компьютера. Возможно, вы терпеть этого не можете, но вам нужно заставить себя посещать торговые выставки, конвенции и семинары. Маловероятно, что вы заключите большую сделку с человеком, которого вы встретили в Интернете на MySpace или через Skype. Не сидите внутри, шевелитесь.
3. Задайте хорошие вопросы, а потом заткнитесь. Признак хорошего собеседника не в том, что он может много говорить. Главное – добиться того, чтобы другие много говорили. Таким образом, хорошие болтуны – это хорошие слушатели, а не хорошие ораторы. Задавайте простые вопросы наподобие «Чем вы занимаетесь?», «Откуда вы родом?», «Что вас сюда привело?». Потом слушайте. Ирония заключается в том, что вас запомнят как интересного человека.
4. Раскройте свое увлечение. Говорить только о бизнесе скучно. Хорошие болтуны рассказывают о своих увлечениях после того, как они с вами познакомятся. Великие болтуны начинают разговор со своих увлечений. Ваши увлечения делают вас интересным человеком – вы будете выделяться, потому что вы единственный, кто не говорит о чипсетах 802.11 на конференции по беспроводной связи. К моим личным увлечениям относятся дети, Макинтош, часы Breitling, цифровая фотография и хоккей, если вам когда-то удастся меня встретить.
5. Много читайте. Чтобы быть хорошим болтуном, вам нужно много читать – и не только EE Times, PC Magazine и Wall Street Journal. Вам нужно иметь обширную базу знаний, чтобы получить доступ к широкому спектру информации во время разговора. Даже если вы жалкий и бесстрастный человек, вы хотя бы можете быть начитанным человеком, который может беседовать на самые разные темы.
6. Продолжайте знакомство. В течение моей карьеры я раздал тысячи визиток. Однажды я подумал, что был идиотом, потому что если бы все эти люди позвонили или написали мне, я бы больше ничего не мог делать. Забавно: почти никто не продолжает знакомство. Честно говоря, я не знаю, почему люди вообще просят визитку, если они не собираются ей воспользоваться. Великие болтуны откликаются в течение 24 часов – подойдет даже короткое сообщение по e-mail: «Был рад познакомиться. Надеюсь, у нас получится что-то сделать вместе. Надеюсь, ваш блог успешно развивается. Мне очень понравились ваши часы Breitling. У меня есть два билета на финал Кубка Стенли, если хотите». Включите как минимум одну такую тему, которая покажет получателю, что он не получает шаблонное сообщение.
7. С вами должно быть легко связаться. По иронии, многие люди, которые хотят стать великими болтунами, не облегчают возможность с ними связаться. У них нет с собой визиток, или на их визитках нет номера телефона или e-mail адреса. Даже если такая информация имеется, она написана шрифтом в 6 пунктов серым цветом. Это замечательно, если вы хотите поболтать с подростком, но если вы хотите, чтобы вам позвонил или написал пожилой, богатый и влиятельный человек, то лучше используйте шрифт в 12 пунктов (это те самые люди, которым нужен шрифт в 30 пунктов в отношении Правила “10/20/30″ для PowerPoint
8. Оказывайте любезности. Одно из моих особых удовольствий в жизни – помогать другим; я верю, что на небе есть большое кармическое табло. Бог отслеживает всё хорошее, что вы сделали, и Ей особенно приятно, когда вы оказываете любезности, не ожидая ничего взамен. Это табло всегда отплачивает сполна. Можете себе представить, что я очень верю в оказание ответных любезностей тем, кто вам помог.
9. Просите ответить вам любезностью. Хорошие болтуны оказывают любезности. Хорошие болтуны также отвечают любезностью. Но великие болтуны просят ответить им любезностью. Это может вас озадачить: разве не лучше, чтобы кто-то всегда был у вас в долгу? Ответ – нет. Потому что если кто-то продолжает оставаться у вас в долгу, это оказывает на ваши отношения ненужное давление. Любой приличный человек чувствует себя обязанным и виноватым. Когда вы просите и получаете любезность в ответ, вы расчищаете плацдарм для действий, снимаете напряжение и готовите окружение для совершенно нового этапа для взаимодействия. После нескольких этапов взаимодействия вы становитесь лучшими друзьями, и это значит, что вы овладели искусством непринужденной болтовни.

Написано в гостинице «Уолт Дисней Уорлд Долфин», Орландно, Флорида.

Речь не совсем об иерархии потребностей; здесь представлены четыре вида усилий в маркетинге, которые образуют цикл.

Без усилий

Это интернет-сайт без особого дизайна или продвижения. Это некоммерческая организация без специалиста по развитию или местный магазинчик канцелярских товаров, который купил самую дешевую вывеску с названием «Канцтовары». Это блог о моем любимом хорьке или блог энергичного предпринимателя, который месяцами разрабатывает дизайн визитной карточки и так и не начинает обзванивать потенциальных клиентов. Меня всегда удивляет зрелище хорошего дела, в которое не вложены усилия по маркетингу, ведь маркетинг не требует наличных денег… нужны лишь вера и усилия. И если дело достойное, то, возможно, оно заслуживает и маркетинга.

Эта категория напоминает ребенка, который слишком мал, чтобы задавать вопросы.

Правильные усилия

Сюда подходит интернет-сайт, которым удобно пользоваться и который создает кредит доверия. Или какой-нибудь сайт, который покупает и проверяет AdWords. Здесь вы обнаружите некоммерческую организацию, которая поняла, как писать проекты и получать под них гранты. Или какого-нибудь блоггера, пишущего с апломбом и знающего, как себя продвигать.

Это ресторан с удобным графиком работы или авиакомпания, предлагающая программу для постоянных пассажиров.

Специалисты по маркетингу уделяют много времени этим усилиям и повышению их эффективности. Кстати, возможно, вы этим и занимаетесь каждый день.

Слишком много усилий

Хоть и с точки зрения постороннего наблюдателя, но все же есть такие специалисты по маркетингу, которые перегибают палку. Они цепляются к каждому посетителю торговых выставок, их сайты переполнены выпрыгивающими и исчезающими рекламными окнами, бесконечно повторяющимися мелодиями и телефонными номерами для бесплатных звонков. Они заваливают людей спамом. Одна из причин, по которой люди отвергают многоуровневый маркетинг, - это тяжелый опыт общения с одним из тех, кто перестарался. И все мы знакомы, в особенности, с навязчивыми некоммерческими организациями, которые перегнули палку в попытках нас обратить или собрать средства.

Без (видимых) усилий

Последний уровень ужасно напоминает первый. Это специалист, который действует незаметно. Это оратор, который не уговаривает, или консалтинговая фирма, у которой нет агентов по продажам (или она в них не нуждается). Это тот, кто пленяет незаметно.

Чтобы выстраивать маркетинг по схеме невидимых усилий, нужна уверенность в себе. Нечто в стиле «дзен» привлекательно многим людям своей силой. Нас влечет к людям, которые знают меру, на которых спрос так высок, что в спросе они не нуждаются. Когда Майлс Девис поворачивался к зрителям спиной, кого-то это оскорбляло. А кого-то его невозмутимость околдовывала.

Грейдон Картер недавно открыл в Нью-Йорке ресторан. И никаких фотографий залов, - даже для Таймс. Слова ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЙ ВАРИАНТ на каждой странице меню. Все говорит о том, что он очень старается не стараться.

Существуют различные рынки. Кто-то будет заправляться на бензоколонке без малейшего маркетинга только потому, что она находится в нужном месте и в нужное время. Многие будут отовариваться у того, кто проводит правильный маркетинг и нажимает на правильные кнопки. Да и найдутся те немногие, которые приобретут товары по рассылке спамом или на назойливых сайтах.

Но есть много рынков, где отсутствие видимого маркетинга – то, что нужно. Особенно в межотраслевых продажах или отдельных бизнес-презентациях, - чем меньше стараешься, тем лучше. Как только это доходит до бизнесменов, их маркетинг становится лучше без всякого маркетинга, а усилия – без (видимых) усилий.

Пожалуйста, не вешайте эту статью на вашем блоге. Это ведь просто ПРЕДВАРИТЕЛЬНЫЙ ВАРИАНТ.

Я получаю больше жалоб о плохом обслуживании клиентов компаний-операторов мобильной связи, чем клиентов каких-либо других компаний. Это комбинация невыполненных обещаний, плохого отношения и представления о том, что сама услуга настолько важна, что им лучше вести себя хорошо.

Почему у меня такие сомнения в отношении Voce (спасибо, Cory)? Дело в следующем: они выставляют вам большие счета, но и предлагают вам много. Люди, которым не все равно. Телефонные звонки, на которые отвечают. Предоставление бесплатных телефонов на время поездки… ну вы понимаете.

Помня о миллионах людей, которые уже тратят более $2000 в год на телефон, можно подумать, что на подключение таких услуг будет стоять очередь, хвост которой будет выходить за входные двери. Но мне кажется, что кривая роста будет подниматься медленно. Потому что мы им не доверяем.

Мы ждем приманки и переходим на другую компанию, услуги которой в итоге становятся хуже, и мы снова оказываемся с компанией, которой на нас наплевать. Возможно, в этот раз все будет по-другому.

Трудность маркетолога, который решает войти на рынок с жалкой историей плохого обращения с клиентами, очевидна: вы можете заявить, что теперь вы лучше, что вы не злые и даже благожелательные, но люди просто не готовы поверить вам. Это не соответствует мировоззрению потребителя. Итак, вы можете быть честным политиком или качественным подрядчиком или заниматься прямыми продажами (без особых условий договора, написанных мелким шрифтом, и без спама), но лучше готовьтесь доказывать это снова и снова, пока мы вам не поверим.

Критически важно, чтобы вы нашли выразительный способ отличить свой бизнес от других. Я знаю, я говорю об этом все время, но это так важно.

Что, если вы проведете интервью с несколькими клиентами и спросите их: “Какое ОДНО слово вы бы использовали, чтобы описать то, что мы делаем хорошо?” Это слово будет “быстрый”, “внимательный”, “гостеприимный”, “креативный”, “дешевый”, “крутой”, “технологичный”, “умный”, “заботливый”? Подобрать одно слово трудно, но вам нужно сделать это. Одно простое слово, которое суммирует то, чем вы отличаетесь. Если вы сможете сделать это, и это будет слово, которое значит многое для многих, то ваш маркетинг будет существенно проще.

Не можете подобрать слово? Если бы ваш бизнес был бы автомобилем, то каким типом машины он бы был? Почему? Какие качества в людях вас привлекают? Как бы вы звучали, если бы были музыкой? Каким растением вы бы были? Почему? (Извините, если немного напугал кого-то из вас всем этим!)

Нашли свое слово? Starbucks использует слово “гостеприимный”. Если вы прокрадетесь в заднюю комнату в Starbucks, вы сможете найти там доску объявлений, полную “мыслей о гостеприимстве”, написанных персоналом.

Что если вы попросите всех своих клиентов и коллег помочь вам с вашим словом, а затем спросите их, что это слово для них значит, какие переживания с ним связаны? (Это может стать очень веселым делом на вечеринке для клиентов - просто добавьте пива.)

Если вы на самом деле сделаете это, вы сможете раскрыть удивительный маркетинговый материал, и можете даже обрести решимость ввести ваше слово во всех его смыслах во все, что вы делаете - сделать ваше слово фильтром для каждого маркетингового решения.

Вот как строится бренд для малого бизнеса и как сделать свой бизнес отличным от других.

Мое слово: “практичный”. Откуда я знаю? Люди говорят мне, все время.

Какое ваше слово?