Дотянуться до недостижимых

Я думаю, что маркетинг можно разделить на две эры.

Первая, наибольшая, наихудшая и самая впечатляющая, была эра, в которой маркетологи могли дотянуться до недостижимых. Ваша реклама могла вмешиваться в жизнь людей, которые не были настроены вас слушать. Методы пиара были таковы, что вы могли протолкнуть свою историю в шоу Опры или в газеты, дотягиваясь до людей, которые совсем вас не искали.

Конечно, из этой модели были исключения (Желтые Страницы, например, или тематические объявления), но говоря в целом, наибольшие победы маркетологов были одержаны именно на этой арене.

Мы наблюдаем, как эта эра умирает.

Из последних событий, например, разборки по поводу исчезновения раздела книжных обзоров из основных газет. Издатели очень любят такие разделы, потому что это способ показать свою книгу людям, которые ее не искали. Опра - суперзвезда потому, что у нее есть сила (или право? или от нее этого ожидают?) представлять новые идеи людям, которые никогда о них не думали.

Реклама на Супер Боул? Еще один пример траты огромных денег на то, чтобы дотянуться до недостижимых. Таким вещам маркетологи почти не могут сопротивляться.

Обратите внимание на “почти”.

Последние несколько лет эта модель заменяется другой. Если хотите, назовите ее “разрешительной” или превращением мира в Желтые Страницы. Веб - на удивление плохой инструмент для того, чтобы дотягиваться до недостижимых. Несколько лет назад баннер на главной странице Yahoo был ценнейшим имуществом в сети. Это потому, что ленивые маркетологи могли купить его и дотянуться до всех.

Благодаря Длинному Хвосту, конкуренции, миллиарду вебсайтов, забитым расписаниям и эгоистичным потребителям, недостижимые теперь недостижимы по-настоящему.

Если мне нужен обзор книги, я иду и читаю его. Если мне понадобится узнать что-то о крутящихся столах, я пойду и сделаю это. Массы остаются притягательными, но массы сейчас чрезвычайно дороги, маркетологи не торопятся вставать в очередь, чтобы купить их (обращали внимание на толщину “Times”? Ничто по сравнению с журналом Gourmet).

И все-таки. И все-таки маркетологи начинают каждое совещание и каждую служебную записку с идей как дотянуться до недостижимых. Не в нашей природе делать то, что по-настоящему действенно: начать создавать продукт, сервисы и истории, привлекающие достижимых. А потом сделать все, чтобы эта группа людей стала еще больше. Не крича на них, но служа им.